El máximo evento futbolístico comenzará el mes próximo cuando se mueva la pelota en el Mundial de Fútbol. Pero Puma no arrancará con su mayor acción promocional hasta que el torneo haya concluido.
El CEO Bjorn Gulden planea una explosión de avisos para entonces, contando con la fuerza que pondrán los niños para conseguir que sus padres les compren nuevos calzados deportivos con vistas al regreso a la escuela. Durante el torneo propiamente dicho, Puma se apoyará solamente en los ocho equipos nacionales auspiciados por la marca para promover las prendas de la empresa alemana.
“El Mundial de Fútbol es un ámbito muy concurrido en el que juegan un gran papel los anunciantes, desde tarjetas de crédito a compañías automotrices y a Dios sabe cuántos más”, dijo Gulden, un ex jugador de la liga germana. “Las automotrices y las tarjetas tienen mucho más fondos que nosotros. Enseguida uno queda afuera”.
Puma y sus mayores rivales Nike y Adidas están compitiendo con compañías como Visa, Hyundai, Coca-Cola y Volkswagen por la atención de los consumidores durante el mes que dura el certamen, que arrancará el 12 de junio en Brasil. De las marcas de prendas deportivas, Adidas es asociada oficial de la FIFA.
Gulden, un noruego que tomó las riendas de la compañía el año pasado, está tratando de detener un deslizamiento en las ventas y ganancias de la empresa cuyo logo icónico alguna vez estuvo en los pies de figuras como el legendario Pelé y el jugador de fútbol americano Joe Namath, de los Jets de New York.
En lugar de una ofensiva publicitaria durante el Mundial como la que planean Nike y Adidas, Puma desplegará su campaña Forever Faster durante la temporada previa a la vuelta a las escuelas en agosto y septiembre, dijo Gulden. Los avisos van a destacar a atletas auspiciados por Puma, entre ellos el jugador italiano Mario Balotelli y el atleta Usain Bolt, junto con el Arsenal Football Club de Londres.
Puma está empezando a invertir más en marketing mientras Gulden busca dejar su huella. Esos montos están creciendo, dijo la compañía el mes pasado, luego de caer un 11% hasta 740 millones de dólares durante el año último.
“Probablemente esto tenga sentido”, dijo Julian Easthope, analista del Barclays Capital de Londres. “El Mundial es un acontecimiento muy seguido por el público. Aunque ellos tienen una cantidad de equipos en la competencia, no tienen a los mejores”.
Puma está vistiendo a Argelia, Camerún, Chile, Ghana, Italia, Costa de Marfil, Suiza Uruguay. Este mes lanzó calzados de diferente color en cada pie del jugador. Varios van a utilizarlos en el certamen, incluyendo al italiano Balotelli, Sergio Agüero, de Argentina, Cesc Fabregas, de España, y Marco Reus, de Alemania.
El audaz esquema de colores hace recordar a la presentación de Nike de los Volt, que se produjo durante los Juegos Olímpicos de Londres de 2012.
Gulden está tratando de reposicionar a Puma sobre todo como una marca de performance después de varios giros entre los deportes y las modas de lifestyle más casuales.
“El problema con el lifestyle es que si no se apoya en los deportes en el tiempo, difícilmente existan”, dijo Gulden, cuya carrera deportiva incluyó un año en el FC Nuremberg a mediados de los años ‘80s. “Donde estuvimos en peligro fue cuando vendimos en primer lugar el lifestyle”, concluyó.
