Las expectativas presupuestarias para 2026 caen entre los marketers, según el nuevo informe “The voice of the marketer” elaborado por Warc a partir de una encuesta global a más de mil profesionales. Aunque la mayoría confía en que el próximo año traerá mejores resultados comerciales, las previsiones de inversión en marketing no acompañan esa percepción y revelan una brecha entre optimismo y disponibilidad real de recursos. La investigación también dialoga con el estudio de tendencias para el año entrante, “Marketer’s toolkit”.
De acuerdo con los datos, el 59% de los responsables de marca espera que el negocio mejore en 2026, pero sólo el 19% proyecta aumentos en sus presupuestos, lo que refuerza la presión por maximizar cada dólar invertido. Esta tensión se refleja en un mayor sesgo hacia tácticas de rendimiento inmediato —como el performance marketing— frente al desarrollo de marca, pese a que un exceso de foco en el corto plazo puede llevar a un ciclo de bajo retorno. “Sin embargo, el presupuesto que se espera para el año que viene es bastante más bajo, lo que se traduce como más presión para los marketers en 2026”, advirtió Stephanie Siew, senior research executive de Warc. A esto se suma una creciente preocupación: el 55% de los marketers detecta que el cortoplacismo ya es un problema estructural para la industria.
La incertidumbre macroeconómica, especialmente vinculada a políticas comerciales de Estados Unidos, es otro factor que condiciona la planificación. Un 61% de los encuestados teme que el impacto de estas circunstancias afecte las estrategias del próximo año, ante riesgos que van desde la ralentización de las inversiones hasta disrupciones en la cadena de suministro. Para gestionar este entorno, cuatro de cada diez profesionales ya están incorporando herramientas de planeación por escenarios y reconfigurando equipos para ganar agilidad. “Hemos tenido mucha incertidumbre este año… En algún momento, esa resiliencia empezará a debilitarse”, reconoció Alex Craddock, chief marketing and content officer en Citi.
La adopción acelerada de inteligencia artificial también ocupa un lugar central entre las inquietudes del sector. El 59% de los marketers teme la disrupción que puede generar —un número que duplica el de 2023—, aun cuando la tecnología ya se utiliza para tareas como resumir información, analizar competencia o crear insights. Por su parte, el 35% cree posible que diversas funciones humanas sean reemplazadas en los próximos tres años. En cuanto a las agencias, el 40% se siente particularmente expuesto, mientras que el 30% de los anunciantes ve en la IA una vía para escalar procesos con menos recursos. Para Lex Bradshaw Zanger — chief marketing and digital officer de Sapmena Zone de L’Oréal Groupe— “la nueva regla para el engagement es la orquestación estratégica: saber cuándo abandonar la IA, cómo combinarla con la creatividad humana y mantener el control de los datos [...]”.
Finalmente, la inversión en medios sigue volcándose de forma abrumadora hacia entornos digitales: el 90,3% del gasto se dirige a plataformas en línea, con especial énfasis en video, creadores de contenido y redes sociales. Sin embargo, el porcentaje de marketers que no invierte en este tipo de canales continúa siendo entre el 28% y 29%. Aunque la búsqueda paga sigue siendo un canal clave, su crecimiento se ralentiza por la fragmentación y el desplazamiento de los usuarios hacia búsquedas en Amazon o Tik Tok. También se afianza el interés por las tiendas web, con un tercio de los marketers que planea incrementar la inversión en ese sector.
La discusión sobre la evolución del marketing, lejos de ser saldada, continúa vigente. En palabras de Aditya Kishore, insight director de Warc: “Una alerta significativa para los marketers es la tensión entre una pobre visibilidad de la macroeconomía y la necesidad de planificar el crecimiento de una empresa a largo plazo [...]”.
