El impacto potencial de la IA en la publicidad siempre ha sido un arma de doble filo, anticipado con igual entusiasmo y temor. La tecnología abre posibilidades, pero también plantea un desafío existencial, poniendo en riesgo muchos empleos.

Hace dos años, Forrester Research predijo que la automatización eliminaría aproximadamente el 7,5 % del total de funciones de las agencias de publicidad para 2030. Esas preocupaciones solo se profundizaron poco después cuando Sam Altman, director ejecutivo de OpenAI, fabricante de ChatGPT, dio un pronóstico sombrío, afirmando que el 95 % del trabajo de marketing actual podría ser realizado por máquinas.

Ahora, marcas y agencias revelan cómo la IA transformará la contratación y la gestión del talento, prometiendo cambios radicales a medida que la tecnología se vuelve más sofisticada. "No veo cómo esto no costará a la gente sus empleos a una escala preocupante en los próximos años", declaró Wesley ter Haar, director de IA de Monks, agencia propiedad de S4 Capital.

Si bien hay ciertos roles que la IA inevitablemente reemplazará, especialmente aquellos que implican tareas repetitivas o procesos de varios pasos, según varios expertos del sector, eso no significa que todos se queden sin trabajo. Se espera que la IA y la automatización también impulsen nuevos puestos y creen nuevas prioridades de talento en toda la industria, según informaron ejecutivos a Ad Age.

Sintiendo la presión de la IA

Los profesionales del marketing y los ejecutivos de agencias se están convirtiendo cada vez más en gestores de flujos de trabajo de IA, afirmó Andy Sack, cofundador del laboratorio de software Forum3. Como resultado, habrá menos empleados en casi todos los departamentos, añadió.

Por ejemplo, en lugar de decenas de redactores, una agencia podría pronto necesitar solo unos pocos editores. Con el auge de los generadores de imágenes y vídeos con IA, es probable que las funciones de diseño también se vean afectadas. La compra de medios y la gestión de cuentas son otras áreas consideradas vulnerables, según varios expertos del sector entrevistados por Ad Age.

"Veremos despidos significativos en prácticamente todas las funciones de marketing", dijo Sack, cuya compañía estrenó recientemente una plataforma de inteligencia artificial que puede ayudar a los especialistas en marketing en el corto plazo y, con el tiempo, potencialmente reemplazar equipos enteros.

Los puestos que implican repetición, como los administrativos, se encuentran entre los de mayor riesgo. Esto también incluye los puestos responsables de la elaboración de estudios de mercado, una tarea que los sistemas de IA ya son perfectamente capaces de gestionar.

“La IA hace que el trabajo manual sea redundante”, dijo un alto ejecutivo de la agencia, hablando bajo condición de anonimato.

Los puestos de trabajo contratados también están en peligro. En octubre, por ejemplo, la tienda digital Dept informó a Ad Age que ya no colabora con freelancers en la creación de storyboards durante las revisiones de agencias, ya que la tecnología ahora es plenamente capaz de cubrir esa necesidad.

"No creo que volvamos a contratarlos nunca más", dijo en aquel momento el director creativo ejecutivo del departamento, Jeff Bowerman.

El uso de IA genera nuevos trabajos y prioridades

Durante el último mes, marcas como Duolingo y Shopify han dejado clara su intención de centrarse más en la IA, una decisión que conllevará cambios significativos en el talento. Duolingo ahora solo permitirá la contratación si los equipos pueden demostrar que no se puede automatizar más trabajo, una política que agencias como Monks también están empezando a implementar.

"Sospecho que eso es lo que otros ya están haciendo", dijo ter Haar.

Si bien los recortes son inevitables, el objetivo de la automatización no es la pérdida de empleos, sino su evolución, según los expertos, ya que los profesionales del marketing y las agencias buscan reinvertir los ahorros en puestos más significativos y de mayor valor. "Ojalá la gente esté realizando trabajos más interesantes", afirmó el alto ejecutivo de la agencia. "Nadie estudió diseño para redimensionar banners publicitarios".

Monks busca personas con amplia experiencia en un área y un amplio conocimiento de otras, similar a la de los ingenieros full-stack, afirmó ter Haar. La expectativa es que las múltiples funciones, antes a cargo de especialistas independientes, se combinen ahora en puestos ocupados por menos ejecutivos, más versátiles y con el respaldo de agentes de IA. «Esa es realmente mi expectativa», afirmó.

A medida que las agencias y los profesionales del marketing comiencen a reorganizar sus equipos, «es probable que quienes adopten la IA con antelación acaben apareciendo», afirmó Nicole Greene, analista de Gartner. A su vez, muchas de estas personas serán responsables de capacitar a otros empleados, añadió.

“Será necesario contar con personal que capacite a la gente en IA”, dijo Greene. “Algunos de mis clientes más exitosos en el ecosistema de contenido y publicidad cuentan con programas específicos para la fuerza laboral que ayudan a capacitar y mejorar las habilidades de sus empleados”.

Contratar estrategas de datos y ejecutivos capaces de crear flujos de trabajo auténticos será una prioridad clave de aquí en adelante, pero las agencias también están empezando a explorar roles completamente nuevos como el de "arquitecto de personalidad", un puesto similar al que Microsoft está contratando actualmente . Este puesto está diseñado para revitalizar la IA agéntica, según Stephen Clements, director creativo de 10,000 Robots (10KR), una nueva agencia fundada por exejecutivos de YML y compuesta principalmente por agentes de IA.

10KR, por ejemplo, cuenta con una agente de IA llamada Zoe que ejerce de directora creativa. Originalmente formada en participaciones publicitarias premiadas, sus primeros trabajos resultaron poco inspiradores, lo que impulsó a la agencia a adoptar un enfoque diferente: nutrirla con fuentes de gran riqueza emocional, como cómics de Calvin y Hobbes, recuerdos personales de la infancia y experiencias de duelo.

Como resultado, Zoe "regresa con un punto de vista más reflexivo", afirmó Clements. Añadió que esta estratificación emocional podría aplicarse de forma más amplia en la publicidad, diseñando agentes de IA entrenados con experiencias psicológicas o vitales específicas, como el acoso escolar o la desilusión amorosa, para generar ideas creativas más significativas.

Abordar el talento de nivel inicial

Varios ejecutivos predijeron que la IA pronto podrá gestionar muchas de las tareas de las que son responsables los becarios y los jóvenes talentos publicitarios. "Me preocupan sobre todo los empleados de nivel inicial", afirmó ter Haar. "Creo que habrá una reducción natural de los puestos de nivel inicial en casi todos los sectores de servicios administrativos".

Algunas agencias van a la vanguardia. La propuesta de 10KR es priorizar el talento sénior, dejando que los agentes de IA realicen la mayor parte del trabajo que normalmente realizan los empleados júnior. Pero eso no significa que la agencia no esté interesada en el personal más joven.

“Quiero contratar a becarios y personal de nivel inicial porque son los que se han formado durante, posiblemente, sus primeros años de vida usando IA”, dijo Clements. “Así que sigo pensando que son necesarios”.

Las herramientas de IA, que son accesibles y a menudo fáciles de usar, ayudarán a los empleados principiantes a expandirse rápidamente más allá de sus áreas de especialización, nivelando el campo de juego del empleo y dando un mayor valor a la adaptabilidad, dijo Sack.

“La IA como herramienta es básicamente inteligencia de coste cero”, dijo. “No tengo conocimientos de diseño, pero de repente puedo crear anuncios”.