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Domingo 26 de septiembre de 2021

Marketing Chile | ESCRIBE FELIPE LOHSE, LÍDER DE MARKETING STRATEGIES & UNDERSTANDING DE IPSOS CHILE

Por Redacción Adlatina |

¿Qué pasa cuando se contradice el propósito de la compañía con las necesidades de los clientes?

El modelo de propósito para ser armónico con un modelo de consumer-centricity debe estar enraizado en las preocupaciones comunes que hay entre la empresa y las sociedades donde actúa.

¿Qué pasa cuando se contradice el propósito de la compañía con las necesidades de los clientes?
Felipe Lohse: “Este es el desafío cotidiano que viven los equipos que gestionan marcas y dirigen compañías”.

Por Felipe Lohse
Líder de marketing strategies & understanding de Ipsos Chile


El propósito se ha vuelto una obsesión para el marketing y esto es entendible: con evidencias como las publicadas en Forbes y en Harvard Business Review, que muestran que las marcas con propósito crecen dos veces más que aquellas que no. Es difícil no sentirse seducidos a unirse a esta tendencia en la forma de dirigir una corporación y su marketing.

El propósito además genera esta sensación fuerte de cohesión interna y claridad de mando tan importante en el management de un equipo humano y crea una línea de comunicación nítida entre la gobernanza corporativa y la toma de decisión cotidiana.

El propósito de marca con su llamado a mirar el “por qué existe la compañía” pone a los decisores claves en una mirada hacia el interior y que de hecho requiere un fuerte trabajo de escrutinio y compromiso. Una buena definición de propósito parte por observar donde actualmente se está viviendo el propósito (doing) y construir desde ello. Los grandes ejemplos de estas definiciones tienen una fuerte mirada al quehacer y tienen una expresión que borra la frontera de los productos y servicios, a la vez que deja una sensación casi mística en su redacción.

Luego de definido, el propósito, debe ser llevado a la vida, día a día, en cada decisión en la organización. Entonces ¿Qué pasa cuando una decisión pone en contradicción lo que demanda el propósito de la compañía con las necesidades cotidianas de los consumidores o clientes? ¿Qué debe prevalecer? Es aquí donde colisiona una gestión de propósito con una gestión consumer centric.

Este es el desafío cotidiano que viven los equipos que gestionan marcas y dirigen compañías. Siendo quizás más importante en Latinoamérica, donde muchas veces las necesidades cotidianas de las personas resultan más básicas de las que aspiran los propósitos de marca.

Cuando miramos las cinco mayores preocupaciones de la ciudadanía entre los objetivos de desarrollo sostenible de la ONU en Latinoamérica, y lo comparamos con el grupo de ocho economías industrializadas (G8) podemos ver claras diferencias de prioridades. El hambre es una prioridad esencial en Latam, mientras aparece recién en el tercer lugar en los países industrializados. El empleo decente es prioridad para los latinoamericanos, mientras no está entre las prioridades de los países industrializados, que se enfocan en la acción climática y el acceso al agua limpia.

El modelo de propósito para ser armónico con un modelo de consumer-centricity debe estar enraizado en las preocupaciones comunes que tenemos entre la empresa y las sociedades donde actúa. De lo contrario los desafíos diarios harán imposible la consecución del propósito o bien las acciones basadas en propósito serán irrelevantes en la sociedad.

Esto se hace real cuando Alicorp, una gran multilatina dedicada a la alimentación, define su propósito como “Promovemos hábitos y estilos de vida balanceados en nuestros consumidores, colaboradores y en la sociedad”. Enraizándose no un aspiracional de salud y bienestar, sino en una comprensión que es el balance lo que nos permitirá crear un mundo con Hambre Cero, que es la prioridad latinoamericana.

A su vez es clave cuando debemos traer al hacer un propósito global en Latinoamérica tomando en cuenta que tenemos diferencias en prioridades éticas (como los objetivos de desarrollo sostenible de la ONU), en las creencias, en los usos y prácticas culturales, y en lo que marca tendencias dentro de Latinoamérica.

Latinoamérica en 2021 marca la tendencia global en términos de expectativa de una recuperación más sustentable y equitativa versus el mundo (52% de acuerdo en Latinoamérica versus el 30% de la cifra global) por lo que no podremos ir a buscar esas tendencias a los países ya desarrollados, sino que las tendremos que escuchar y aprender de nuestros propios ciudadanos que quizás están cambiando más rápido que las compañías que los atienden y proveen.

Redacción Adlatina


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