(Ad Age) - La semana pasada, una empresa de tecnología envió lo que llama ”el primer dispositivo portátil construido para aprovechar todo el poder de la inteligencia artificial", y el mundo lo rechazó rápidamente.

AI Pin, un producto de computación personal desarrollado por Humane como alternativa al smartphone, es ahora la última advertencia para los marketers que activan la tecnología de inteligencia artificial. La reacción violenta por el fracaso del dispositivo en cumplir sus promesas no sólo es una lección sobre cómo no promocionar un nuevo producto, sino que también subraya consideraciones específicas de la IA que las empresas deben tener en cuenta cuando atienden a un público escéptico.

Estas lecciones son parte de una revisión más amplia de la realidad que afecta a la IA a medida que el entusiasmo de la industria publicitaria da paso al escepticismo y a una mayor atención a las deficiencias de la tecnología. Cada vez más marcas están anunciando restricciones a la IA en sus procesos creativos, y gigantes tecnológicos como Google (que recientemente fue quemado por las fallas de su propio robot) están respondiendo poniendo barreras más estrictas a la tecnología publicitaria impulsada por la  IA desde el principio.

AI Pin se promociona como una navaja suiza moderna, capaz de enviar y enviar comunicaciones, buscar en la web y proyectar un texto generativo en la mano del usuario. El dispositivo, impulsado por la tecnología GPT-4 de OpenAI, se asemeja a un sencillo broche que se sujeta a una camisa o solapa, aunque su precio es elevado: 699 dólares con una suscripción mensual de 24 dólares.

Pero el problema del dispositivo portátil “multimodal” de Humane es multifacético. Los revisores examinaron su software y hardware en busca de innumerables fallas, incluidas largas demoras que preceden a cada una de sus acciones, fallas para completar llamadas y mensajes de texto básicos y un rendimiento deficiente de su proyector en presencia de luz. Marques Brownlee, un crítico de tecnología e influencer con más de 20 millones de suscriptores en todos los canales, calificó el dispositivo como "el peor producto que he revisado hasta ahora".

Humane no respondió a una solicitud de comentarios para esta nota.

Como un microcosmos

Cuando los primeros evaluadores provocaron la reacción, los consumidores no profesionales finalmente se dieron cuenta. Las publicaciones en las redes sociales criticaron el producto por sus fallas, y algunos lo vieron como un microcosmos de todo lo que está mal en la moda de la IA.

El afán de los consumidores por acumular recursos refleja un sentimiento que todos los marketers que implementan la IA deberían tener en cuenta: la fatiga de la IA. El concepto se refiere a cómo una avalancha de noticias sobre la IA durante el año pasado ha afectado a muchas personas, especialmente a la gente común que aún no ha visto evidencia tangible de que la IA vale todo ese revuelo.

La desconfianza de los consumidores hacia la IA es un obstáculo serio, afirmó Audrey Chee-Read, analista principal de Forrester, y no hace más que intensificarse. En marzo, el 26% de los consumidores estadounidenses dijeron confiar en la información proporcionada por la IA generativa, en comparación con el 31% registrado a fines del año pasado, según una encuesta realizada por Forrester.

Este escepticismo pinta un panorama nada halagüeño sobre cómo el público general podría recibir la tecnología de la IA. Pregúntenle a Lego, que fue criticado por sus fanáticos el mes pasado por usar IA generativa para crear imágenes de su propiedad intelectual, o a Levi"s, cuya decisión de usar IA para aumentar la diversidad de sus modelos enfureció a los consumidores en línea.

Una comprensión estrecha y fragmentada

La conclusión clara es que la gente común tiene una comprensión estrecha y fragmentada de la IA, dijo Chee-Read. Enfrentar estas actitudes con tacto, en lugar de intentar cambiarlas mediante la fuerza bruta, es clave para evitar reacciones negativas.

Los primeros signos de una recepción negativa por parte de los consumidores comenzaron hace varios meses, en respuesta a los primeros materiales de marketing de AI Pin. Un vídeo de lanzamiento de noviembre se centró casi por completo en el "qué" del dispositivo, en lugar del crucial "por qué", necesario para convencer a los usuarios de que podrían reemplazar a sus teléfonos, según un TikTok publicado por el influencer de marketing Shwinnabego.

Numerosos usuarios también expresaron su falta de comprensión en la sección de comentarios de un anuncio oficial de AI Pin publicado en YouTube casi al mismo tiempo.

Cuando se considera junto con su valor no probado y su base polarizadora, el alto precio del dispositivo exige una audiencia mucho más específica que los consumidores convencionales, dijo Arun Kumar, ex director de datos y tecnología de marketing de IPG. Para permitir que AI Pin gane fuerza orgánicamente, dijo, Humane podría haberlo posicionado sólo para desarrolladores, similar a la estrategia de Apple para su Vision Pro de 3,500 dolares, o a través de una lista de permitidos sólo por invitación.

El nombre del producto también puede haber contribuido a su mala recepción. El término "AI" no sólo genera confusión para muchos consumidores, dijo Kumar, sino que también implica un alto nivel de inteligencia que, si no se respalda, puede causar decepción. Aunque muchas personas no confían en la IA, después de un año de usar plataformas como ChatGPT, han aprendido que la eficacia de la tecnología está directamente relacionada con su confiabilidad, apuntó Kumar. Esto ayuda a explicar por qué un modelo deshonesto puede ser tan perjudicial para su reputación.

Una consecuencia natural de desconfiar de la IA es la resistencia a adoptarla. Esto hace que los dispositivos integrales como AI Pin sean aún más difíciles de vender a muchos consumidores.

"Existe la sensación de que la IA es una tecnología que cambia la vida, pero los consumidores no están preparados para cambiar su vida de la noche a la mañana", afirmó Chee-Read.

Una alternativa para quienes comercializan productos de IA es dar pequeños pasos para convencer a la gente de que la tecnología es beneficiosa. Una forma que tienen los marketers de hacer esto es ser selectivos sobre lo que califican como “impulsado por AI”, dijo Chee-Read. Como sostuvo Kumar, los consumidores invocan expectativas (muchas de ellas negativas) al escuchar el nombre de la tecnología, lo que significa que su uso excesivo puede causar más daño que bien.

Los reguladores se han dado cuenta de este tema. El término “lavado de IA” se utiliza ahora para describir afirmaciones falsas sobre el uso de software de IA y está dando lugar a fuertes multas. Incluso los marketers que exageran involuntariamente el papel de la IA en sus productos o servicios corren el riesgo de sufrir un castigo.

Para ser selectivo y mitigar la confusión de los consumidores, "encuentre un punto débil, elimínelo con IA y luego los usuarios comenzarán a comprender", dijo Tim Rodgers, fundador y presidente de la agencia digital Rehab.

Un problema central con AI Pin, dijo, es que simplemente suceden demasiadas cosas, lo que hace que los usuarios pierdan algunos de sus puntos fuertes. Por ejemplo, Rodgers cree que las capacidades para tomar notas del dispositivo son convincentes. Pero cuando los críticos intentaron navegar por las propuestas mucho más grandiosas de AI Pin, incluido el motor de búsqueda y el teléfono móvil, esta pequeña tarea quedó eclipsada.

La amplitud del dispositivo recuerda cómo las grandes empresas de publicidad están lanzando centros de IA, como WPP y Publicis, dijo Rodgers. Estas plataformas pretenden ser una ventanilla única para numerosas necesidades creativas y estratégicas, pero su tamaño y estructura laberínticos también pueden ser una fuente de confusión para los clientes, muchos de los cuales tienen expectativas e inquietudes similares sobre la IA como consumidores.

"Me pregunto cuán tan útiles son estas herramientas", dijo Rodgers.

Los marketers que implementan activaciones y productos de IA pueden ayudarse a sí mismos a demostrar especificidad aprovechando a los líderes de opinión y los influencers, que pueden explicar las funciones con claridad y al mismo tiempo llegar a una audiencia más amplia. Quizás más que una marca, estos mensajeros captan lo que es efectivo cuando se comunica sobre tecnología y lo que es mejor no decir.

Humane podría haber encargado a 100 personas influyentes que mostraran 100 casos de uso diferentes para su AI Pin, dijo Rodgers. Pero con todas esas funciones y sin dirección, los creadores de contenido que terminaron haciendo una demostración del dispositivo produjeron las mismas críticas que alimentaron su reacción.