(Ad Age) - El marketing del Super Bowl tendrá un nuevo aspecto el año que viene, ya que dos de los anunciantes más importantes del partido han reducido sus inversiones. La decisión de Anheuser-Busch InBev de renunciar a su larga exclusividad publicitaria en el sector del alcohol se produjo semanas después de que PepsiCo anunciara que dejaría de patrocinar el descanso después de diez años. Los recortes de los grandes marketers dejan abierto el inventario del Gran Juego, y plantea una nueva prueba de la demanda para el mayor evento televisivo del año.

Los compradores de medios y los expertos en marketing deportivo afirman que la Liga y sus socios televisivos no deberían tener problemas para llenar el vacío dejado por los dos gigantes de las bebidas, ya que las marcas ―incluidas muchas en categorías emergentes, como las apuestas deportivas― siguen pendientes de los más de 100 millones de espectadores que ofrece habitualmente el partido.

Un comprador que habló bajo condición de anonimato describió el mercado del Super Bowl como “robusto”, y añadió que el movimiento de AB InBev “sólo debería ayudar a impulsar más interés y demanda en el Super Bowl, con las marcas de cerveza de la competencia teniendo finalmente una oportunidad de entrar en el juego”.

Un segundo ejecutivo de la agencia añadió que el juego “se vende mucho más durante las preventas que en años anteriores”.

Fox, que tiene el juego para 2023, declinó hacer comentarios.

Años de gestación

La retirada de la exclusividad por parte de AB InBev lleva años gestándose y refleja la cambiante dinámica del negocio del alcohol. La mayor cervecera del mundo empezó a asegurarse la exclusividad en 1989, mediante negociaciones con cadenas de televisión individuales, cuando las opciones de alcohol para los vendedores de anuncios del Super Bowl eran mucho más limitadas que hoy.

Las marcas de bebidas alcohólicas ni siquiera pudieron comprar avisos en los partidos de la NFL hasta 2017, cuando la Liga levantó la prohibición de los anuncios de esas bebidas en los partidos. Diageo firmó como patrocinador oficial de licores de la Liga en 2021 y no ocultó su interés en el Gran Juego. Aunque la empresa tenía que respetar el acuerdo de AB InBev, “hay que mantener abierta la posibilidad” de ganar terreno en el SB, dijo Ed Pilkington, director de marketing e innovación de Diageo North America, a Ad Age en 2021, tras anunciar su patrocinio. La empresa declinó hacer comentarios esta semana sobre su interés en la tanda del Super Bowl.