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Sábado 6 de junio de 2020

Marketing Global | (AD AGE) - COLUMNA DE BARRY LOWENTHAL, DE THE MEDIA KITCHEN

Por Redacción Adlatina |

Queridas agencias, diversidad también es contratar gente de distintas edades

De qué manera la discriminación por edad limita su potencial para el cultivo de grandes ideas y qué puede hacer la industria para solucionarla.

Queridas agencias, diversidad también es contratar gente de distintas edades
“Creo que la diversidad en todas sus formas conduce a mejores entornos de trabajo y mejores ideas ―sostiene Lowenthal―. Y mejores ideas conducen al éxito, incluido el éxito financiero”. (Foto: iStock)

(Ad Age) - Recientemente, un ex colega me contactó para hacer un cambio de carrera. Ahora, a sus cincuenta años, es ex jefe de una pequeña agencia y ha tenido una carrera distinguida. Quería conocer mi punto de vista sobre dónde debería centrar sus esfuerzos a continuación. ¿Debería intentar ir hacia el lado del cliente? ¿Conseguir otro trabajo de agencia? ¿Intentar algo más?

Sin siquiera pensarlo, le dije que no se molestara en buscar del lado de las agencias.

La desafortunada verdad, en mi experiencia, es que la mayoría de las agencias lo considerarían demasiado viejo. Las agencias, por lo que he visto, no son empresas que miren positivamente a las personas mayores de 40 años. Se ha escrito mucho sobre este tema, y gran parte de toda esa producción escrita sugiere que, dado que la publicidad refleja la cultura popular, las agencias deben estar bien conectadas con la cultura juvenil para poder tener éxito, y eso significa que su staff debe ser joven.

¿Pero es así realmente? Conozco a muchas personas mayores que están increíblemente bien versados en todo lo moderno. También conozco a muchos jóvenes que pueden desarrollar planes de medios altamente eficaces para dirigirse a personas mayores de 50 años.

La realidad es que las personas mayores son más caras y el modelo de agencia simplemente no puede pagarlas. Una de las formas más fáciles (y, en mi opinión, más flojas) de impulsar la rentabilidad es “juniorizar” un equipo. Pero cuando eso sucede se pierde la valiosa perspectiva que sólo el tiempo y la experiencia pueden aportar. Ahí está el contraargumento, por supuesto.

Muchas agencias piensan que los jóvenes reflejan fácilmente los nuevos medios porque crecieron con ellos. Las personas mayores tienen más dificultades para demostrar su valor (y su precio). Y si los jóvenes pueden hacer el trabajo de las personas mayores por la mitad del precio, muchas empresas no sienten presión para enfrentar el éxodo masivo de personas mayores de 40 años.

Un economista podría decir que la industria de la publicidad refleja un sistema capitalista de trabajo puro. Si bien puede tener sentido desde el punto de vista de un capitalista, creo que la diversidad en todas sus formas conduce a mejores entornos de trabajo y mejores ideas. Y mejores ideas conducen al éxito, incluido el éxito financiero.

Un aspecto de la vida de las agencias que perpetúa la discriminación por edad es la forma en que se forman las amistades dentro de las empresas. He notado que los empleados a menudo se unen para tomar bebidas nocturnas, clases de spinning y happy hours. Esas son las actividades más frecuentes de los ―demográficamente hablando― jóvenes solteros. Si se crean relaciones importantes durante las actividades que sólo atañen a un grupo, sólo ese grupo construirá los tipos de relaciones que conducen al éxito de la agencia. Los grupos que tienen más demandas de tiempo, como los padres y los cuidadores, a menudo están excluidos.

Mencioné este tema a amigos que se ocupan de los recursos humanos en diferentes agencias. La respuesta suele ser: “Todos necesitan explicar lo que pueden aportar a una cultura”. Este tipo de pensamiento sólo contribuye al problema. No le corresponde al candidato mostrar cómo encaja. Necesitamos dejar espacio para todo tipo de diversidad, incluidas las personas de cuarenta, cincuenta y sesenta años.

Sé que hacerles ese espacio no es necesariamente fácil. Las agencias pueden comenzar construyendo una comprensión de lo que requieren las personas con diferentes antecedentes y en diferentes etapas de la vida. Las personas mayores de 40 años tienen diferentes necesidades y responsabilidades que las personas en sus veintes, incluidas las responsabilidades de cuidado de niños o de ancianos, y probablemente más tiempo de viaje a la oficina. En lugar de programar todos los eventos de vinculación después del horario comercial, las agencias deberían considerar cambiar algunos a la tarde y permitir que las personas asistan sin sacrificar el tiempo familiar.

Otra forma de construir esa comprensión es compartir los aprendizajes más regularmente, para que todos puedan beneficiarse de la experiencia colectiva. Esto nos permite ir más allá de la dependencia de la experiencia en tiempo real, como haber “crecido digitalmente”, y crea un entorno en el que las experiencias vividas y la sabiduría obtenida con tanto esfuerzo pueden unirse para provecho de toda la agencia.

Hay alrededor de 65 millones de personas en los Estados Unidos que forman parte de la generación X, más de 74 millones de baby boomers y 72 millones de millennials. Esas personas representan mucha sabiduría y experiencia colectiva y espero que podamos seguir honrando eso en la industria de la publicidad.

Si bien ciertamente debemos ir por el camino correcto en lo económico, también debemos estar dispuestos a dar cabida a todo tipo de diversidad. Y eso comienza con creer en la diversidad de todo tipo.

 

Redacción Adlatina