―¿Cómo define su rol como líder de marketing global, tanto puertas adentro como fuera de los límites de Mastercard?
―Como CMCO de Mastercard y presidente de la World Federation of Advertisers, mis responsabilidades van más allá de la empresa o el grupo con el que trabajo y para el que trabajo. Mi objetivo es contribuir al futuro del marketing de la forma más impactante que pueda. Me encanta el arte del marketing: puede impulsar el crecimiento empresarial y ser una fuerza positiva. El marketing es poderoso y, cuando se hace bien, puede generar un cambio social significativo.
―¿Qué lo motivó a escribir y publicar Quantum marketing como libro?
―El marketing está cambiando drásticamente y las reglas clásicas del marketing ya no se aplican a la práctica actual. Quantum marketing es un libro de jugadas, diseñado para ayudar a los especialistas en marketing a navegar lo que me gusta llamar el quinto paradigma del marketing. Estas prácticas modernas se encuentran en el epicentro de las tecnologías emergentes, el diluvio de datos y los cambios culturales globales.
―Hoy en día, muchas marcas ―quizá todas― parecen estar explorando algún nuevo tipo de camino, muchas de ellas aspirando a propósitos más amplios y genéricos que el que les dio origen. ¿Está de acuerdo con esa práctica? ¿Las ayuda eso a diferenciarse entre sí?
―Los consumidores son bombardeados con miles de mensajes de marca al día, y su capacidad de atención se está reduciendo a menos de la que tiene un pez dorado (8 segundos). Para que las marcas se deshagan del desorden, necesitan encontrar nuevas formas de conectarse con los consumidores. Entonces, ¿creo que es importante que las marcas vayan más allá de su marco normal? Sí, lo creo. Al mismo tiempo, es más importante que se mantengan auténticas y fieles a sus valores de su marca. Los consumidores son inteligentes y su confianza es esencial para el éxito.
―Con respecto a Mastercard específicamente, ¿cuáles cree que fueron sus conceptos más revolucionarios y de vanguardia en este último tiempo? ¿En qué se enfocarán los próximos?
―Hemos estado desarrollando nuestra estrategia multisensorial durante años y hemos encontrado con éxito formas de conectarnos con nuestras comunidades y consumidores de formas no intrusivas. Históricamente, los especialistas en marketing sólo han utilizado dos de los cinco sentidos para la creación de marcas, la vista y el oído, pero lo hemos llevado al siguiente nivel al utilizar todos los sentidos. Nos convertimos en un logotipo de símbolo y creamos un nuevo sistema de diseño que está optimizado para pantallas más pequeñas (vista); desarrollamos un ADN sonoro para que se adapte a cualquier situación o entorno, incluidos los éxitos pop que lideran los rankings (oído); lanzamos el sabor de Priceless con dos macarrones personalizados y abrimos restaurantes en todo el mundo (gusto); y nuestra última evolución ocurrió la semana pasada, cuando lanzamos nuestro set de perfumes (olfato).
―Con respecto a su teoría sobre el quantum marketing, que define como “el quinto paradigma del marketing”, ¿puede destacar sus fechas, su configuración y su posible evolución?
―El quinto paradigma traerá una gran cantidad de nuevas tecnologías, niveles extraordinarios de datos y cambios culturales significativos: cambiará casi todos los aspectos del ecosistema de marketing y el ciclo de vida del marketing se verá interrumpido. En este paradigma existe la oportunidad de hacer marketing en tiempo real mientras el embudo de compra y otras teorías clásicas colapsan en medio de la aparición de nuevas tecnologías altamente disruptivas y más. Este nuevo entorno alterará el panorama del marketing, lo que requerirá un nuevo marco para enfoques más científicos y tecnológicamente inteligentes. Se requerirá una reinvención de las estrategias y estructuras de marketing para tener éxito en este nuevo paradigma.
―A partir del marketing cuántico, en el capítulo 18 de su libro usted presenta al CMO cuántico. ¿Podría describir sus características y su posible evolución?
―Los CMOs cuánticos son como Leonardo da Vinci: multifacéticos, talentosos y, al mismo tiempo, sobresalientes en el arte, la ciencia y la tecnología del marketing. Tienen el cerebro derecho y el izquierdo, son creativos y analíticos. También son líderes empresariales que son gerentes generales experimentados con una gran experiencia en marketing, en lugar de ser simples especialistas en marketing.
