(Ad Age) - Roblox está tomando ejemplo de su propio libro de marketing al crear un mundo de marca destinado a cortejar a las marcas.

“The Brands Experience”, que se desarrolló con el estudio creativo Sawhorse, permite a los marketers explorar implementaciones de marca exitosas en la plataforma. El mundo presenta estudios de casos inmersivos de Walmart, Universal Pictures y 11:11: Media de Paris Hilton, así como un recorrido por el creciente menú de unidades publicitarias de Roblox.

Los marketers han mostrado interés en recibir una visita guiada por parte de los representantes de la propia plataforma, y así fue como a Roblox se le ocurrió la idea de un mundo para marcas, dijo Stephanie Latham, vicepresidenta de asociaciones de marcas globales y publicidad en Roblox.

El movimiento de metamarketing llega en un momento en que Roblox lucha por una porción más grande de una torta cada vez mayor de publicidad en los videojuegos. Aproximadamente el 40% de los anunciantes dijo que tenían planes este año para aumentar la inversión en el género, según un estudio realizado por el Interactive Advertising Bureau. Los avances en la tecnología están impulsando essta acción al permitir unidades de anuncios inmersivos, incluidos avisos de video, dentro de los juegos, que Roblox ha promocionado desde el otoño pasado. En los juegos móviles, ese tipo es, con mucho, la unidad de anuncios más dominante, según un estudio reciente sobre compra de medios de la plataforma de publicidad programática Mintegral. El uso de anuncios jugables se ha más que duplicado durante el año pasado.

Lo que ha convertido a Roblox en un destino tan popular para los marketers es que sus experiencias de marca son anuncios gigantes reproducibles, que existen en un ecosistema habitado por más de 70 millones de usuarios activos diarios. El problema, según Catherine D. Henry, consultora de marca de la Generación Z, es que la mayoría de las experiencias de marca simplemente no son lo que buscan los usuarios.

“Se sienten como si hubieran sido creados por un comité, no por una comunidad”, dijo Henry.

El nuevo mundo de Roblox pretende resolver este problema al ofrecer a los vendedores el punto de vista de un usuario. Podrán ingresar a anuncios de portal que se vinculan a reinos conectados, o ver un anuncio de video de cerca, o interactuar con los tipos de anuncios de recompensas que comúnmente respaldan los desafíos del juego. Roblox ha comenzado a ofrecer un marco de compra programática para algunas de estas unidades en un esfuerzo por ampliar su negocio publicitario.  

Evaluación

Los marketers también serán evaluados sobre sus conocimientos sobre las ofertas de anuncios de Roblox a través de un desafío dentro del juego, en el que deberán responder preguntas como "¿A dónde vas para configurar una cuenta de anuncios de Roblox?" y "¿Qué anuncio puedes comprar hoy a través de Roblox Ads Manager?"

Los estudios de casos muestran cómo las marcas pueden aprovechar diferentes formas de integrar aspectos del mundo real en sus experiencias. Walmart Discovered permite a los clientes pedir artículos reales para que se envíen a sus direcciones físicas y recibir gemelos digitales de esos artículos dentro de la plataforma. Slivingland de Paris Hilton ofrece fiestas para escuchar podcasts y oportunidades de aparecer en videos musicales.

“Kung Fu Panda 4 Obby”, de Universal Pictures, demuestra cómo las compañías de entretenimiento pueden lanzar un mundo temporal para promocionar un nuevo lanzamiento. Warner Bros realizó recientemente una activación similar para “Beetlejuice, Beetlejuice” que incluía una taquilla virtual en la que los usuarios podían comprar entradas de cine reales.

Sin embargo, Roblox aún tiene margen para mejorar su negocio publicitario. Según Henry, la plataforma aún tiene que establecer una forma para que las marcas aprovechen al máximo los numerosos creadores que construyen su ecosistema. Roblox ha estado haciendo más para ayudar a este grupo a desarrollar un gran número de seguidores, lo que los ha convertido en un socio atractivo para las marcas.

Y aunque los marketers han demostrado su capacidad para captar la atención de los usuarios de Roblox, retener esta atención a través de incentivos continuos sigue siendo un obstáculo.

“Los anunciantes tienen que dejar de pensar en explotar los intereses de los grupos”, afirmó Henry. “Ya no hacemos publicidad para el público, sino que lo invitamos a jugar”.