Russell Stover, la marca de chocolate de 96 años, está renovando su imagen para el adicto al chocolate moderno.

La compañía, cuya caja alguna vez sirvió como elemento de utilería en esa escena muy citada de Forrest Gump, está actualizando su empaque, eliminando sus sabores menos populares y, esta semana, lanzando una compra televisiva multimillonaria, el primer gran anuncio de TV de la compañía en dos décadas.

"Russell Stover es considerada como la marca de la abuela. Queríamos modernizarla y asegurarnos de que la gente supiera que era una marca para todos y para todas las ocasiones", afirma Greer Gonerka, directora de cuentas grupales en Cutwater, la agencia oficial de la empresa.

"Sigue siendo una marca emblemática de la historia estadounidense", afirma Christian Hughes, director y presidente de Cutwater. "Sólo queríamos quitarle el polvo en lugar de intentar reinventarla para convertirla en una marca que no es".

El anuncio televisivo, #MakeHappy, se emite en todas las principales cadenas, con el respaldo de promociones en las redes sociales y en las tiendas. En él, los personajes regalan cajas de chocolate a personas que les importan, como su profesora, un soldado que regresa de la escuela, amigos y familiares.

"Cuando analizamos lo que hacen otras marcas de chocolate de primera calidad en el mercado, siempre nos dimos cuenta de que se trataba de una especie de autocomplacencia personal. ¿Qué hace el chocolate por mí?", dice Gonerka. "Russell Stover representa la alegría de dar".

El anuncio incluye una canción original del artista musical Victory, llamada "IWanna Make You Happy", publicada por el sello Roc Nation Records de Jay-Z. El equipo de Cutwater dice que querían evitar un jingle genérico al estilo Hallmark, y contrataron a un artista emergente para agregar autenticidad al anuncio. "Victory simplemente le dio mucho soul", señala Gonerka.

Russell Stover, que fue adquirida por la chocolatería suiza Lindt & Sprungli en 2014 por una suma estimada de 1.500 millones de dólares, está promocionando su campaña televisiva en las redes sociales con el hashtag #MakeHappy. La empresa con sede en Kansas City, Missouri, está activa en Facebook, Instagram y Pinterest, pero no está presente en Twitter y recién se unió a YouTube en agosto del año pasado. Su hashtag, #MakeHappy, podría ayudar a la empresa a aumentar su presencia en las plataformas sociales.