Según datos de Latin Panel, la categoría de mostazas representaba a comienzos de 2007 casi el 10% del volumen de ventas de aderezos en la Argentina. Pero a pesar de que las ventas promedio anuales se mantenían estables, la frecuencia de compra era muy baja. Además, la última campaña publicitaria de la mostaza Savora –de Unilever– había sido lanzada en 1993. Por ende, resultaba necesario reactivar el diálogo con el consumidor y rejuvenecer la percepción de la marca. Frente a este escenario, el pensamiento estratégico indicó la oportunidad de plantear una “evolución” en el uso del producto, ya no como simple aderezo sino como un ingrediente capaz de aportar sabor a las comidas.

Así surgió la campaña Nada, desarrollada por el equipo de DDB Argentina y centrada en dos ejes: fortalecer el vínculo emocional histórico del consumidor con la marca y presentar nuevos usos para el producto.

La campaña incluyó seis piezas de televisión, además de radio, gráfica y material en punto de venta. Después de que el primer spot repasaba la historia de la marca y su relación con el público argentino (“Hace 70 años que Savora le da un toque especial a tus comidas de todos los días”), las siguientes cinco proponían recetas en las cuales la mostaza aportaba un sabor distintivo y se convertía en “el secreto” de la preparación. El 1º de octubre pasado, el caso fue premiado con plata en la categoría Alimentos y Bebidas de la edición argentina de los premios Effie.

La clave: identificar una oportunidad

Carolina Reemeerie, jefa de producto de Aderezos de Unilever Argentina, explicó a adlatina.com que la campaña buscó comunicar la “trayectoria y experiencia de Savora, pero también su vigencia y su lugar protagónico en los hogares de hoy”. Y destacó que se trata de “una marca muy tradicional y muy querida por los argentinos”.

Por su parte, Diego Blanco, director general de cuentas de DDB Argentina, agregó que la agencia consideró pertinente inscribir el trabajo en los Effie porque “realmente valía la pena compartir un caso cuya estrategia planteaba aplicar pensamiento lateral para salir de la lucha competitiva entre los aderezos y ser parte de un territorio mucho más amplio, como lo es el arte de la cocina y los condimentos como aliados para la preparación”. En ese sentido, opinó que “la creatividad ya arrancó desde la estrategia misma”.

Los resultados de la campaña indican que la frecuencia de compra de la marca se incrementó en un 11% (según datos de Latin Panel), a la vez que la campaña resultó “novedosa, llamativa y agradable” para el público (según una investigación cualitativa de Millward Brown).

Más allá de las cifras, Blanco destaca que uno de los resultados más sorprendentes fue el haber logrado que gente “empezara a agregar Savora a platos que antes no imaginaba”.

Para los responsables del trabajo en la agencia, el Effie de plata obtenido implica una “enorme satisfacción” puesto que representa “una prueba concreta del foco que hay que poner en invertir mucho tiempo y dedicación para identificar las verdaderas oportunidades para cada marca”. Y tanto Blanco como Reemeerie coinciden en que el secreto aquí no sólo fue la Savora sino “el trabajo en equipo” entre agencia y anunciante.