(Ad Age) - Schick se renueva con una campaña de la nueva agencia Partners & Spade que se centra en los hombres comunes y corrientes, alejándose de la historia de la categoría de avisos que se dedicaban a convertir a los compradores de maquinas de afeitar en “mejores hombres”.

La campaña de Schick se titula Sé tú. Ningún otro puede. Comienza con un aviso de 60 segundos en blanco y negro, de estilo documental, realizado por el director Mike Mills, en el que aparece un grupo diverso de hombres comunes que hablan de por qué se afeitan, o a veces no lo hacen.

“Al observar la categoría de aseo personal, vimos que las marcas solían decirles a los hombres cómo ser o representar una determinada fantasía o arquetipo ―dijo Matt Bell, vicepresidente senior de Schick―. No vimos a nadie que realmente los mostrara por lo que son”.

La investigación de Edgewell descubrió que ocho de cada diez hombres no quieren que las marcas les digan cómo debe ser una persona, mientras que el 85% prefiere ver a la gente común representada en los anuncios.

Aunque ha habido una tendencia a largo plazo a que los hombres se afeiten menos, el hecho de que los hombres vuelvan a trabajar fuera de casa, o simplemente salgan más a medida que la pandemia desaparece, también está teniendo un efecto, dijo Bell.

“También estamos viendo una tendencia en la que la gente está menos afeitada ―dijo―. Siguen afeitándose. Sólo se afeitan de forma diferente, por lo que pueden tener barba incipiente durante unos días y luego ir bien afeitados. Por eso necesitan productos adecuados que les permitan ir y venir”.

Schick tiene que cambiar la rutina de la categoría, ya que se enfrenta a la creciente amenaza del Dollar Shave Club y Harry’s de Unilever, ambas marcas de mejor relación calidad/precio, para desbancarla de su puesto número dos. Las tres siguen estando muy por detrás de Gillette, de Procter & Gamble.

Schick cayó un 13,1% en el gasto en maquinas de afeitar para hombres en los Estados Unidos, incluyendo las desechables, en las 52 semanas que terminaron el 30 de enero, según los datos de Numerator. Esta cifra es inferior al 13,5% del año pasado y al 15% del año previo.

Gillette ha perdido más de cinco puntos de participación en el último año, al caer hasta el 49,4%, ya que Dollar Shave Club, de Unilever, que se ha introducido en los minoristas offline en el último año después de haber existido durante mucho tiempo sólo online, ha duplicado su participación en dólares en el último año.

Gillette tiene un historial de publicidad sobre temas de elevación de los hombres por medio de filos superior es. Eso va desde su campaña de décadas atrás Lo mejor que un hombre puede conseguir hasta un aviso de 2019 sobre el acoso, el sexismo y otros aspectos de la masculinidad tóxica. Su reciente spot en el Super Bowl mostraba a un hombre mágicamente renovado en parte con su máquina de afeitar exfoliante. El último aviso del Dollar Shave Club muestra a un hombre cuya afeitada es tan limpia que provoca que un grupo de mafiosos amenazantes empiece a frotarle la cara.

El anuncio inaugural de la campaña de Schick, por el contrario, muestra a un puñado de hombres que hablan, aparentemente sin guión, sobre por qué se afeitan o no se afeitan tan a menudo, o cómo crecieron pensando en afeitarse.

La agencia que produjo el aviso, Partners & Spade, podría mantener la cuenta por un largo plazo, dijo Bell, ya que se espera que la nueva campaña sea exitosa. Pero señaló que la marca tiene un historial de trabajo con diferentes agencias.

“Realmente buscábamos un enfoque nuevo para la categoría ―dijo―. No veíamos que nadie le hablara a la gente con la autenticidad que queríamos. Así que nos pusimos en contacto con ella para tener una nueva voz en la categoría”.

La campaña coincide con el rediseño del envase, que incluye un tipo de letra sans serif más sencilla y un fondo blanco que se diferencia de la imagen comercial más oscura de los competidores.

MullenLowe, del Interpublic Group, se encargaba anteriormente de la cuenta de Schick, pero la marca no había tenido mucho apoyo de los medios de comunicación en el último año, al mover sólo 1,6 millones de dólares en gastos de televisión desde marzo pasado, según datos de iSpot.tv.

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