Después de un review, McGarryBowen, agencia de Dentsu, parece a punto de ser nominada nueva agencia creativa líder de Sears, según fuentes cercanas al caso. La agencia –cuya llegada representa el primer gran cambio en el roster de shops de Sears en varios años- tendrá así la posibilidad de luchar con el gigantesco minorista para hacer un refresh de la marca y una nueva tagline, y probablemente manejar también el marketing de la compañía.

La actual agencia de Sears, Y&R Chicago, viene ocupándose de la publicidad de la empresa desde hace cerca de dos décadas, y se espera que ofrezca resistencia en las marcas Craftman, Kenmore y Die Hard, además de otras unidades de negocios de Sears.

No obstante, la pérdida del negocio constituye un serio golpe para la agencia de Chicago. El grueso de sus ingresos provienen de la cuenta de Sears, que ganó en 1993. La oficina está conducida en lo creativo por Bob Winter, que fue nombrado para el puesto en el último octubre después de que el anterior chief creative officer Ken Erke pasó a la agencia R/GA, de Interpublic, para convertirse en el director creativo ejecutivo.

Peor aun, la pérdida representa otro retroceso para la agencia perteneciente al grupo WPP, en su operación estadounidense, que el año pasado perdió los negocios de Dr Pepper Snapple Group, MetLib, Office Depot y los hoteles Hilton. Ahora está tratando de renovar a fondo su creatividad bajo un nuevo liderazgo, que incluye al nuevo CEO David Sable, el ex creativo de Goodby Jim Elliott en New York, y el nuevo presidente para la costa oeste Doug Sweeny, anteriormente un ejecutivo top de Levi’s.

McGarryBowen, según trascendió, derrotó a Fallon (Publicis) y a Hill Holliday (Interpublic) en la ronda final del review, que comenzó en enero. Una vocera de Sears no confirmó la designación de McGarryBowen, al decir: “La decisión está todavía en manos de nuestro liderazgo senior”.

Sears Holdings Corp. también es propietaria de Kmart, que no fue parte de este review. La agencia líder de Kmart es DraftFCB, de Interpublic.

El review de Sears no se ha realizado sin controversias; el minorista fue atacado después de que su acuerdo de no divulgación (NDA) empezara a circular. El NDA despertó la ira entre las agencias por demandar que los participantes renuncien a la propiedad de materiales e ideas que presentasen durante el review, aun si no fueran los ganadores del negocio. Muchas agencias invitadas optaron por abandonar el concurso, a pesar de que no está claro si los que prosiguieron con el review pudieron negociar nuevos términos de acuerdo con Sears.

Los trabajos de medios de Sears son manejados por la central MPG (Havas) en Chicago, y las relaciones públicas por Euro RSCG PR, New York, de Havas. La parte digital está a cargo de Digitas, del Publicis Groupe.

Durante años, Sears ha usado la misma lista de agencias. Ha habido algún movimiento menor en el roster a fines del año pasado, cuando Sears dijo que había designado a Modernista, la ahora desaparecida agencia independiente de Boston, para manejar una iniciativa digital para el negocio de fitness de la marca.

El minorista terminó una relación de 43 años con Ogilvy & Mather Worldwide en 2005, cuando consolidó su cuenta con Y&R. En 1996, después de repartir la cuenta de Sears entre las oficinas de Chicago y New York, Y&R consolidó el trabajo de la firma en Chicago. El notable trabajo de Y&R para la marca incluye la campaña del Softer Side of Sears, que estuvo en el aire desde fines de 1993 hasta el año 2000.

Sears Holdings ha estado luchando para conservar como relevantes a sus marcas Sears, Kmart y Land’s End. Durante el importante mes de ventas de diciembre, Kmart informó que las ventas en comercios abiertos un año había subido un 2,3%, mientras que las locaciones estadounidenses de Sears informaron un 6% de declinación. Para fine del año 2010, Sears Holding reportó un ingreso neto de 150 millones de dólares, bastante menor al de 2009, cuando alcanzó a 297 millones. Las ventas estadounidenses del mismo local subieron un 0,7% en Kmart y cayeron 3,6% en el segmento doméstico de Sears, que incluye a Land’s End, durante el período.

En agosto, Sears Holding designó a David Friedman como su nuevo vicepresidente senior de marketing. Friedman llegó desde Razorfish, donde fue presidente de las Américas, y es el tercer head marketer del minorista desde que Edward Lampert tomó el control de la compañía en 2005. Y después de una búsqueda de tres años, Sears Holdings finalmente designó un nuevo CEO en febrero. Es Lou D’Ambrosio, un ejecutivo con un background en tecnología pero poca experiencia en retail, quien ahora está a cargo de dar vuelta la situación de la asediada empresa.

D’Ambrosio ha prometido cumplir con su labor recostándose en marcas centrales como Crafsman y Land’s End, y mejorar el marketing.

En 2010, Sears Holdings invirtió 360 millones de dólares en medios de Estados Unidos para la marca Sears, según Kantar. Casi la misma cifra de 2009, que había sido de 365 millones. Para Kenmore, la forma movió 52 millones en 2010, superando a los 39 millones de 2009; 40 millones para Craftsman en 2010, por debajo de los 48 millones de 2009, y alrededor de 1,8 millones en Die Hard en el año 2010, contra un gasto insignificante en 2009.