(Ad Age) - Nos acercamos al primer aniversario de la debacle de marketing de Bud Light. Afortunadamente, el episodio ha desaparecido de los medios generales, pero no de los canales específicos de finanzas. Anheuser-Busch InBev reveló recientemente que perdió más de 1.300 millones de dólares en América del Norte en 2023, la mayor parte debido a una caída en las ventas de Bud Light. Disminuyó de la cuota de mercado y el volumen cayó en picada. El EBITDA se desplomó. Fue un fracaso triple.

La compañía pudo conseguir sus números a nivel mundial, pero eso es mucho trabajo pesado para contrarrestar el tambaleo de la muerte del negocio estadounidense y especialmente de Bud Light.

Aquí hay un paquete de seis aprendizajes si queremos abrirlos y disfrutarlos.

¿Marketing de influencers? Sí. ¿Cambiar las riendas de tu marca? No.
La mayoría de los acuerdos de influencers que conozco tienen al influencer, no a la marca, como responsable de los mensajes. A veces eso funciona en beneficio de todos. A veces se trata de papel pintado que no le interesa al consumidor y se desvanece en el aire.

Y a veces es un agente corrosivo que daña todo lo que toca. Es el influencer equivocado con el mensaje equivocado ejecutado de manera incorrecta. Cualquier acuerdo en el que la marca abdica de la responsabilidad de la creatividad está al borde del desastre.

¿Cuál es el daño colateral?
Quizás porque trabajé tanto tiempo en cervezas veo que la categoría está cargada de ejemplos de decisiones creativas mortificantes, y esta es la primera pregunta que nos hacemos ante cualquier idea. Cuanto mayor sea la marca, mayor será el riesgo de daños.

Si no está seguro de la respuesta, será mejor que se haga cargo de eso. Alienar la base actual de consumidores es universalmente una mala idea.

Probar
Este es uno de los raros momentos en los que probar previamente la creatividad puede resultar útil. Puede señalar algo con el poder de alienar y dañar la marca. No conozco ninguna creatividad de influencers que se haya probado previamente. Es una molestia para algunas personalidades delicadas, pero puede haberle ahorrado a AB mil millones de dólares. Esta fue una mala idea creativa, mal ejecutada.

Hay una audiencia esperando ser ofendida

Extrema izquierda o extrema derecha, no importa. Hay un grupo esperando indignarse en línea con cualquiera que sea su mensaje. Planifícalo. La mayoría de las veces hay ruido de fondo y su acción no refleja a la población en general, pero aún así vale la pena señalarlo.

No confundir boicot con alejamiento de marca
Si bien las personalidades de los medios se indignaron y pidieron un boicot, la mayoría de los bebedores simplemente no querían (y todavía no quieren) ser vistos bebiendo una Bud Light. No están boicoteando la marca: es que ya no aspiran al tipo de sociabilidad que representa la marca. Es mucho más profundo que el dolor fugaz de un boicot.

La reacción de la marca puede empeorar el daño
Se podría argumentar que la reacción corporativa de AB después de Dylan Mulvaney empeoró mucho las cosas. Esperó demasiado. Hubo comentarios sordos y desdeñosos de ejecutivos ajenos a EE.UU. Declaraciones oficiales torpes. La apariencia de no haber pensado en nada. Tomó una mala situación y la hizo tres veces peor.

El hecho de que las cifras de Bud Light sigan en caída libre es testimonio del daño causado a la marca. Es un case study de respiración viva para el resto de nosotros.