Por Fernando Álvarez Kuri
Senior business director para Ipsos en México

Imagine por un momento que es David enfrentando a Goliat, pero en lugar de una honda, tiene algo más poderoso: el corazón de los consumidores. Esta no es una historia bíblica, es la realidad que viven cientos de marcas emergentes todos los días en los supermercados, tiendas digitales y en la mente de millones de compradores.

Hace unos días, mientras analizábamos nuestra extensa base de datos global sobre comportamiento de marca, encontramos algo fascinante que merece ser compartido. Un patrón que explica por qué algunas marcas pequeñas logran crecer a tasas envidiables mientras otras, con presupuestos similares, se estancan. Y lo más revelador: este patrón desafía todo lo que nos han enseñado sobre inversión publicitaria.

Durante décadas, la industria del marketing ha vivido bajo la tiranía de una métrica: el share of voice. La teoría tradicional dicta que para crecer necesita gritar más fuerte que su participación de mercado actual, dejando la calidad creativa de lado por el momento. Si tiene el 5% del mercado, debería invertir para tener el 10% de la conversación publicitaria. Suena lógico, ¿verdad? Pero hay un problema fundamental: es un juego que sólo los gigantes pueden ganar.

Aquí viene lo interesante: el crecimiento sostenible no depende necesariamente de cuánto invierte en publicidad, sino de algo mucho más sutil y poderoso —aquello que en Ipsos llamamos el “exceso de equity”—. Permítame explicarlo de manera sencilla.

Al momento de analizar más de cuatrocientas treinta marcas globalmente descubrimos que aquellas en las que el deseo del consumidor superaba su participación actual en el mercado, crecían consistentemente un 3,6% anual. En contraste, las marcas con déficit de equity —aquellas que la gente compra más por inercia que por deseo— se contraen un 5,2%. Es como tener una lista de espera en un restaurante: la demanda latente que espera su oportunidad.

¿Y sabe qué es lo más emocionante? Las marcas más desafiantes tienen una ventaja natural para crear este fenómeno. No necesitan los millones de las grandes corporaciones. Necesitan algo más valioso, una conexión genuina con su audiencia.

Veamos tres casos que nos dan lecciones importantes:

• On, la marca suiza de calzado deportivo, no intentó ser otra Nike. En lugar de eso, se enfocó en corredores técnicos con una promesa simple pero poderosa: “Correr sobre las nubes”. No ficharon a LeBron James ni invirtieron en Super Bowl. Se concentraron en crear una comunidad de corredores devotos que evangelizaban la marca en cada maratón. Hoy vale miles de millones y Roger Federer no sólo es embajador, es inversionista. La lección es clara: la especialización inteligente crea devotos antes que clientes.

• Dr. Squatch transformó algo tan mundano como el jabón en una experiencia de marca memorable. Con humor irreverente y una personalidad auténtica, lograron que los consumidores no sólo compraran jabón, sino que se unieran a una tribu. Sus comerciales virales no parecen publicidad; parecen contenido que uno genuinamente quiere compartir. Su secreto es que hablaron como amigos, no como corporación. Y aquí hay un dato revelador: su inversión en medios tradicionales es mínima comparada con sus competidores, pero su engagement digital es astronómico.

• Freshpet revolucionó la comida para mascotas no sólo con el mejor producto, sino reinventando completamente la experiencia de compra. En lugar de pelear por espacio en los anaqueles tradicionales dominados por los de siempre, crearon su propio ecosistema con refrigeradores propios en las tiendas. Es brillante. Garantizaron visibilidad premium sin necesidad de dominar todos los anaqueles. Transformaron una desventaja (necesitar refrigeración) en su mayor diferenciador.

Estas marcas son un claro ejemplo de la aplicación de tres pilares fundamentales que cualquier marca emergente puede aprovechar, y aquí es donde la estrategia se vuelve fascinante:

Primero, la visibilidad selectiva. No es necesario llegar a todos; pero sí lo es ser indispensable para algunos. Las marcas que entienden esto construyen comunidades apasionadas que se convierten en sus mejores embajadores. Es marketing de precisión, no de dispersión. Piénselo: ¿prefiere que un millón de personas conozcan su marca o que cien mil no puedan vivir sin ella?

Segundo, la cercanía emocional. Aquí las marcas más desafiantes tienen una ventaja competitiva real. Los datos muestran que están casi a la par de los gigantes en conexión emocional (noventa y seis vs. cien según nuestro índice). La agilidad, autenticidad y capacidad de respuesta rápida son activos que el dinero no puede comprar fácilmente. Mientras una gran corporación necesita seis niveles de aprobación para un tweet, las marcas retadoras pueden responder en tiempo real, con personalidad y autenticidad.

Tercero, la accesibilidad estratégica. Este es el desafío más importante y la oportunidad más grande. Las marcas líderes convierten el 78% del conocimiento en compra, mientras las emergentes sólo logran un 30%. Pero aquí está la oportunidad dorada: no se trata de estar en todas partes, sino de estar donde realmente importa a su consumidor principal. Es mejor —y más barato— dominar completamente tres puntos de venta que estar perdido en trescientos.

Lo que más me entusiasma de estos hallazgos es que democratizan el crecimiento. Ya no es monopolio de quien tiene los bolsillos más profundos. El consumidor moderno busca marcas con propósito, personalidad y propuesta clara.

Las marcas retadoras que entienden esto no compiten en gasto publicitario; compiten en relevancia emocional. Construyen lo que llamamos “tensión positiva de mercado”. Esa brecha productiva entre quienes desean una marca y quienes pueden comprarla hoy.

Es un cambio de paradigma fascinante. En lugar de obsesionarnos con el share of voice (cuánto ruido hacemos), el enfoque se mueve hacia el share of desire (cuánto nos desean). Y, créame, construir deseo es mucho más accesible —y rentable— que comprar atención.

Si dirige una marca emergente, estos datos deberían llenarle de optimismo. El tablero de juego se está nivelando. Los consumidores están más abiertos que nunca a descubrir y apoyar marcas que resuenen con sus valores y aspiraciones.

La pregunta ya no es si puede competir con los grandes. La pregunta es: ¿está construyendo una marca que genere más deseo del que puede satisfacer hoy? Porque si la respuesta es sí, el crecimiento no es una posibilidad, es una certeza matemática respaldada por datos duros.

En Ipsos seguiremos estudiando estos patrones fascinantes. Porque entender cómo las marcas crecen no es sólo nuestro trabajo; es nuestra pasión por democratizar el éxito en los negocios. Y cada vez que veo una marca pequeña superando expectativas, confirmamos que el futuro del marketing no pertenece a quien grita más fuerte, sino a quien conecta más profundo. ¿Su marca está lista para crear su propio exceso de deseo? El mercado está esperando a la próxima historia de éxito. ¿Por qué no puede ser la suya?