“Estamos inmersos en un caos transmedia”, dijo Sebastián El Pana Arrechedera, fundador de Rainbow Lobster, al inicio del panel de plataformas sociales que lideró en el marco del CMO Summit México 2025.

“Todo CMO hoy está metido en un estrés permanente para determinar lo que pasa a su alrededor y encontrar la solución para conectar con una audiencia que va cambiando. Y eso hay que sumarle la inteligencia artificial”, agregó.

Por eso, se valió de sus panelistas, Annette Sánchez, head of global business marketing de TikTok; Alberto Esparza Sandoval, head of agencies de Meta, y Andrea Rivera, head of advertising sales para México de Spotify, para comenzar por el backstage.

PA: ¿Qué es lo que está detrás de estas plataformas? ¿Que está siendo mal entendido de parte de los.CMOs en cada una de ellas?

Andrea Rivera (AR): Por el lado de Spotify, por ejemplo, actualmente nos ven como una plataforma de audio y somos una plataforma de entretenimiento, ya que además de audio, tenemos video. Suelen buscarnos solamente por campañas que tienen que ver con música o porque tienen un artista incluido, cuando lo ideal sería que traten de buscar a la audiencia que tenemos dentro de Spotify, a través de los podcasts, música y próximamente audiolibros. Yo creo que eso es la más importante, que somos una plataforma de entretenimiento.

Alberto Esparza Sandoval (AES): Hemos sido bastante consistentes en que Meta es un ecosistema de aplicaciones, de plataformas, que buscan conectar. Y de eso se trata, de conectar a las personas, a las comunidades. Es un ecosistema robusto que da soluciones de negocio, tanto a nivel performance, como de construcción de marca, porque tienes a la mitad de la población conectada ahí. Y la fuente que le da poder a esta conectividad es la IA, que se incorpora no solo para los negocios, sino para que el CMO consiga esos objetivos de crecimiento de negocio, y para que el consumidor tenga una vida mucho más práctica, sencilla y simple.

PA: ¿Cómo pasamos del entretenimiento al a show? Porque creo que ahí está el gran twist de TikTok, que por ahí a veces es malentendido...

Annete Sánchez (AS): Desde TikTok estamos justo en el momento en el que estamos dejando de ser una plataforma de entretenimiento -que justamente es lo que más se interpreta de TikTok normalmente- para pasar a una plataforma de discovery commerce, que provee información, inspiración, señales de descubrimiento. Más aún con el reciente lanzamiento de Search, como motor de búsqueda, pero también con una parte de anuncios de búsqueda que está por lanzarse. Entonces, se vincula no solo al descubrimiento como plataforma para inspirar una decisión, sino que jalan comportamiento del usuario, tendencias en los resultados de búsqueda. Y desde el descubrimiento llegar hasta el commerce. Hoy TikTok es esa plataforma de Discovery commerce, que integra el poder de encontrar esos productos, descubrirlos, definirlos, tener más información de ellos hasta llegar a la posibilidad de comprarlos y que te lleguen por delivery a tu casa.

PA: Si yo fuera CMO, una de las cosas que me daría mucha angustia es entender en qué momento me voy a sentar a aprender de lo nuevo. Cuando uno piensa en la labor de todos los que acompañamos de alguna manera a una empresa en su comunicación, desde una agencia hasta una plataforma o un influencer, queda en la responsabilidad del equipo también estar al día, entendiendo lo último, y qué es eso nuevo que puedo aprovechar para una estrategia realmente transmedia. ¿Pero cómo hacemos cuando al final del día incluso esa persona que está en la agencia, en el cliente, etcétera, tampoco tiene el tiempo para realmente sentarse con cada uno de ustedes y entender a profundidad cómo hacer para sacarle el jugo a esa a esa plataforma?

AES: El concepto de transmedia suena interesante, pero puede sonar abrumador, ¿no? Por eso, en Meta tenemos el objetivo claro de tratar de hacer los pasos mucho más simples, en distintos procesos. Hacemos inversiones fuertes para seguir incorporando inteligencia artificial, para que las plataformas y su tecnología sean más simples, más potentes. Porque si nos quedamos solo en la sofisticación, la ejecución se vuelve muy compleja. Y necesitamos que las agencias o los equipos de las marcas puedan llevar a cabo una estrategia en nuestras plataformas de la manera más sencilla posible. Por otro lado, estamos poniendo más información a disposición. Por ejemplo, la inteligencia artificial que desarrollamos siempre está abierta. ¿Para qué? Para que las mismas marcas o sus partners puedan capitalizarla y hacer sus propios desarrollos de manera más simple. De otra manera, no se podría avanzar en esta transformación.  

AS: Me gusta ese punto de vista porque hablamos de cómo simplificar. Al final, cuando hacemos estrategias transmedia, todos tenemos el mismo objetivo de tocar la emoción, de provocar la reacción, de llegar al consumidor, al usuario. El objetivo debería ser el mismo, independientemente de la plataforma a la que se está representando: buscar esa cercanía. Esa esa forma de hacer las cosas mucho más accesibles y poder colaborar entre plataformas porque, una misma persona a lo largo del día, está consumiendo todas.

AR: Para complementar, creo que se pueden levantar mirando el noticiero, escuchar en Spotify un podcast o poner su power song, después ir a Meta a ver qué está pasando con sus amigos y cerrar con las tendencias de TikTok. Entre las tres no estamos peleadas, sino que venimos a complementar el día y el journey de cada persona.

PA: Tal cual, es un viaje y todas las plataformas forman parte del día, y el consumidor va brincando de una a otra. Lo lindo es cuando realmente la creatividad humana termina usando el poder de la idea y entendiendo la innovación para llevar adelante un concepto. Entonces ahí es donde creo que, si el contenido es el rey, la creatividad inevitablemente es la reina, porque ese uso creativo es el que hace posible la colaboración. ¿Pero cómo hacer para lograr esa colaboración?  

AR: La colaboración permite sacar lo mejor de cada uno. Para nosotros, la importancia es poder estar desde el principio de la estrategia. Cómo poder trabajar en conjunto sobre cada idea y sobre cada brief. ¿Qué va a aportar cada uno para que esta idea resuene, surja y que no viva independientemente desde la trinchera de cada plataforma? Yo creo que es parte de la tarea que tenemos los medios, las plataformas, qué cosas podemos aplicar a cada marca para que se genere una sola idea y sea homogénea.

AS: Dices que el contenido es el rey y la creatividad, la reina. Yo agregaría que la data es la princesa. La data tiene un rol importantísimo en una estrategia creativa, porque informa dónde está el consumidor, la audiencia, qué hace tu comunidad. Y eso permite tener bien sustentado hacia dónde va dirigida toda esa creatividad.

AES: El común denominador siempre va a ser la creatividad. La inteligencia humana es la clave para destapar realmente la escala de la creatividad. Porque si no hay un concepto creativo, muy bien pensado, muy bien informado, con buena data, con un gran insight, la tecnología no va a escalar assets creativos. Nosotros podemos desarrollar las máquinas más potentes, pero sin esa idea que hace que todo sea líquido, pues no hay trono, no hay castillo.  

AR: Y creo que ahí viene el uso de la inteligencia artificial. Hoy todos nos hacemos preguntas como ¿la inteligencia artificial viene a quitarle trabajo al hombre? No. Viene a complementarlo y a reducir tiempos para todos. Entonces, ¿cómo estamos reduciendo los tiempos? Toda esa talacha que nos quita mucho tiempo se la podemos dejar a la tecnología. Por eso estas tres plataformas estamos constantemente invirtiendo en tecnología para simplificar los procesos.

PA: Yo sí creo que la IA va a quitar trabajos. Sin duda va a haber un recorte, ya lo está habiendo en los medios de comunicación. La gran pregunta es, en aquellos trabajos que van a utilizar o que necesitan de la inteligencia artificial, aunque sean menos personas, ¿dónde está el valor agregado del ser humano? Porque la colaboración de las plataformas, al final del día, se va a generar de nuevo a partir de una gran idea.

AR: En ese sentido, pongo un ejemplo de Spotfy con la música. Nosotros tenemos playlists algorítmicas, con base en los gustos de las personas, en lo último que está sonando, etcétera. Sin embargo, también existe un grupo de personas que está haciendo constantemente playlists que la inteligencia artificial, el algoritmo, no puede entender. El concepto de “forever alone” el algoritmo no lo entiende. La inteligencia artificial necesita de una persona que viene a curar el contenido.

AES: Creo que va a haber una disrupción grande en las posiciones con respecto a cómo eran antes. Y el rol de muchos de los CMOs de aquí es estar muy alertas, porque tienen que tomar todas las oportunidades que ofrece cada una de nuestras plataformas, inspirarse y buscar la conexión y la colaboración de cada una de las soluciones que podemos traer. Entonces, este es un momento bastante challenger para ellos. Ahí es donde creo que la manera en que un CMO está apuntando a transformar su objetivo y su rol con el uso de la tecnología es fundamental para después nosotros seguir desarrollándolo.

AS: La reinvención de los CMOs es clave. Hoy se trata de orquestar equipos multidisciplinarios, que no solo tienen que ver con la ideación de una estrategia de marca, sino tomar en cuenta la data, la tecnología, el negocio y la creatividad. Y ver cómo convergen esas cuatro aristas; como el equipo de liderazgo puede verdaderamente integrar esas cuatro secciones que son tan importantes. Incluso pienso que por ahí hace falta replantear los brief. Y que en lugar de ser los típicos brief estratégicos o creativos, sean “AI ready”, listos para ejecutar con AI.  

PA: Cuando pensamos en esa orquestación de la que hablan, sin duda que herramientas como la AI ayudan a abrir un montón de posibilidades, pero la verdad es que, desde el punto de vista del ser humano, hay dos puntos en los que quiero focalizar. Uno es la educación de nuestros equipos. ¿Cómo hacemos para que esa persona que está en el día a día, que además tiene que resolver un montón de problemas de comunicación, pueda formarse? Por otro lado, los egos de cada una de las diferentes compañías sentadas en una mesa. Porque uno de los grandes problemas a la hora de armar cualquier estrategia transmedia con una idea vertical, es que cada uno jala para su lado dentro del silo y busca llevarse su parte del pastel, que cada vez está más subdividido. ¿Cómo se hace para poner a todo el mundo de acuerdo para que ese pastel sea rico?

AES: Insisto, es súper complicada la tarea que tienen hoy los CMOs, porque aparte se empieza a hacer más robusto el ecosistema. Cuando el CMO y el CFO están con el CEO. ¿A quién escucha primero el CEO? Pienso que hoy el CMO debe tener una gran profundidad porque ya no solo va a coordinar a las agencias en la creación del contenido, sino también a las plataformas para que busquen apoyarse, y además deben trabajar con unidades de negocio nuevas, con los CFOs y con todo su equipo tecnológico. Y la campaña tiene que salir en tal fecha, porque en marketing esto no cambia, aunque el procesamiento y conocimiento técnico sea completamente distinto. En este marco, las plataformas buscamos ser esos aliados estratégicos, como lo son las agencias, que tiene esa capacidad de desarrollar, de crear ecosistemas, y podemos ser a veces hasta el pegamento que acompaña a la estrategia completa del CMO.

AR: Agrego que tanto las agencias de medios como las agencias creativas, que son quienes nos unen a nosotros en una sola idea, tienen que ser clave para darnos esa dirección de cómo todos podemos llegar a una sola idea que sea homogénea, insisto con esto.

PA: Me gustaría también oír hablar de qué han aprendido de estrategias tal vez no tan exitosas. Porque los casos exitosos siempre están, pero también hay momentos álgidos. Por otro lado, ¿desde dónde viene la idea y dónde se debe implementar el plan de medios?

AR: Para mí debe empezar desde la idea creativa y a partir de ahí ver que sea viable la participación de algunas plataformas como las nuestras. En el caso de Spotify, por ejemplo, muchas veces ocurre que llegan a nosotros con una campaña y nos piden subir una canción. No se puede subir directamente la canción, sino que lo hacemos por medio de agregadores, y ese proceso tarda cuatro semanas. Entonces es fundamental entender la plataforma y qué te puede aportar a la campaña.

AES: Tiene que haber una flexibilidad constante y bastante amplia, porque la idea puede no solo venir de la agencia creativa, sino de cualquier lado. Y los egos deben quedarse afuera de la puerta, y centrarse en el objetivo del negocio y el consumidor. Y pensar soluciones integrales. Esa flexibilidad, esa cintura, es lo más complicado de lograr en cualquier armado o planeación anual de cualquier marca.

AS: Estoy de acuerdo. Pero tú preguntaste qué cosas pueden salir mal. Me quedo reflexionando un poquito más sobre eso y creo que tiene que ver con aquellos estrategas que de pronto quieren meter todo, absolutamente todo. Y muchas veces la colaboración se da genuinamente en gran parte de las plataformas. Pero hay que tener la información correcta y entender bien el rol de cada plataforma, sin egos, sino determinar cuál es la participación y la contribución de cada una de las plataformas en una estrategia, para que la enriquezcan y provoquen el alcance necesario. Cuándo hay que incluir inteligencia artificial, cuándo no. No es un tema de meter absolutamente todo, sino de entender bien hacia dónde quiero ir. Y quiénes participan para que ese mensaje se entregue de forma correcta.

AR. A veces hay que enfocarse en una sola. Hoy hay muchas posibilidades que pueden complementar con una sola idea. Siempre es bueno preguntarnos ¿debemos estar ahí o se puede integrar con algo ya existente?

PA: Suena un poco abstracto todavía. En el caso de TikTok, quiero saber ¿cómo es el proceso para llegar del descubrimiento a la acción?

AS: Se trata de centrarse en el día a día de cada uno como usuario, como consumidor de esta plataforma y como parte de una comunidad, con ciertos intereses y afinidades. El uso de la plataforma para tener más información sobre un producto, servicio, sobre un restaurante o un lugar al que voy a ir de viaje. Gran parte de las decisiones que tomamos, creo que por lo menos el 50 por ciento de ellas, terminan en la adquisición de uno de esos productos, servicios, de ese viaje. Por lo tanto, estoy investigando al respecto. Entonces, la plataforma hoy permite desde encontrar las respuestas a las preguntas que estás haciendo, pasando por la influencia, la inspiración hacia las decisiones que vas a tomar. Y luego la parte final, que es donde ya estamos permitiendo que marcas se unan con nosotros para anunciar sus productos a través de la plataforma y hacer la transacción. En todo este ecosistema que va desde el descubrimiento hasta la acción, la parte creativa es importante, por supuesto, y la inteligencia artificial también alimenta un montón el trabajo con las marcas.

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Antes de finalizar el panel Arrechedera abrió el juego para que la audiencia presente pudiera participar del debate.

Pablo Rada, media & CDAU director de Heineken México, puntualizó sobre las fricciones de la colaboración y opinó que, muchas veces, detrás de esa fricción, hay temor. “Creo que el rol del CMO es encontrar el ángulo para lubricar eso y canalizar la energía. Si logras eso, estás del otro lado. Pero generalmente tenemos un abordaje muy infantil para la tarea”, dijo.

Por su parte, Leandro Raposo, fundador y presidente creativo de The Cyranos, opinó que muchas veces en la fricción está la idea y la creatividad; sin embargo, se suele evitar la fricción por demás.

Además, se refirió a los comentarios recientes del dueño de Meta, Mark Zuckerberg, que dio “por muerta a toda la industria publicitaria”.

“Ahí hay una fricción que está bueno tocar”, dijo, y se llevó los aplausos de la mayoría de los asistentes. “Creo que es un gran momento para adaptarnos a la fricción más que tratar de evitarla. Es un mundo totalmente friccionado y no sabemos muy bien a dónde va esa fricción. Solo el hecho de no salir lastimado de este mundo es una gran ventaja. Así que abogo para que aprendamos a convivir con las fricciones entre nosotros, incluso con tu jefe”, concluyó dirigiéndose al representante de Meta. Para finalizar, Esparza Sandoval respondió: “Ese es el punto de inflexión que buscamos todos aquí en la en la industria. Lo que sí es una realidad es que hoy ni los CMOs ni las agencias pueden operar como lo venían haciendo. Eso es una realidad. Porque hay tecnología y avances que hacen las cosas más simples, con mayor potencia para acelerar. Esa es la labor de las plataformas que están invirtiendo en eso. También debemos acompañar al músculo enorme de la industria que es el ecosistema de agencias. Para mí son el motor transformador para que grandes ideas e iniciativas de marca resuenen en el consumidor. Entonces solo hay que hacer que el mundo de la tecnología sea más fácil de adoptar por este ecosistema tan importante que es el de las agencias”.