Cuando Tom Bodett estaba grabando un comercial de radio para el Motel 6, descubrió que el texto se quedaba corto en algunos segundos. Así, para terminar el spot, improvisó algunas palabras. Esa línea fue un hit instantáneo entre los consumidores. Aún hoy, casi 30 años después, los spots de Bodett para el Motel 6 terminan con la tagline: “Y dejaremos encendida la luz para usted”.

Las taglines pueden ser lindas, divertidas, frívolas o irrelevantes, pero generalmente tienen poco que ver lo que hace exitosa a una marca. Las taglines son como los barredores del camino al final de un desfile. Avisan al público que el comercial ha llegado a su fin. Pero raramente posicionan la marca.

Los slogans son diferentes. Un buen slogan resume la estrategia de una compañía. ¿Por qué quedarse en el Motel 6? No porque dejen la luz encendida para usted. Si se fija en el website encontrará la respuesta: “El precio más bajo en todas las cadenas nacionales”. Ese es el slogan real para Motel 6, una idea que ellos debieran machacar en su publicidad.

¿Por qué una industria destacada por su creatividad abraza el concepto de la tagline, especialmente cuando la palabra connota una idea secundaria y descartable? Definición del diccionario: “La última línea del speech de un actor”.

Tomemos al monólogo más famoso de Shakespeare, “To be or not to be. That is the question”. ¿Recuerda la tagline? La mayoría de la gente no. Aquí está: “Be all my sins remembered”.

En el contexto de ese discurso, la tagline resume las razones por las que Hamlet tenía dificultades para tomar decisiones. Pero no es el tema de su soliloquio. “To be or not to be?”. Ese es el tema o slogan que demuestra el poder del cambio de rumbo.

Observen las taglines utilizadas por cuatro de los mayores anunciantes automotrices:

 · “Go further”.

 · ”Find new roads”.

 · “Let’s go places”.

 · “Start something special”.

Lo que le falta a la mayor parte de las taglines es motivación. No proveen una razón para comprar la marca. ¿Por qué compró un Chevrolet? “Quería encontrar nuevos caminos para recorrer”. Ningún consumidor diría eso.

Las agencias y sus clientes tienen preferencia por taglines breves, presumiblemente porque es más fácil integrar un logotipo con sólo unas pocas palabras. Pero eso puede socavar la capacidad de utilizar cinco técnicas que fortalecen la memoria: rima, aliteración, repetición, reversión y doble significado.

Los slogans de marketing no necesitan ser breves. Algunos de los más memorables han sido realmente largos.

"When it absolutely, positively has to be there overnight”. Nueve palabras que hicieron de FedEx uno de los mayores transportadores aéreos mundiales. Un ejemplo de cómo la “repetición” crea la memorabilidad.

¿Recuerda usted las últimas tres taglines usadas por FedEx, una compañía de 46.000 millones de dólares?

 · “Solutions that matter”.

 · “We understand”.

 · “Relax, it’s FedEx”.

Probablemente no. Pero apuesto a que usted recuerda este slogan para una compañía de 4.000 millones: “Ace is the place with the helpful hardware man”.

O el de esta compañía de 370 millones: “Roto-Rooter, that's the name and away go troubles down the drain".

A diferencia de las taglines, los gritos de batallas o slogans son usados al comienzo de una batalla. No al final. Fijan el tono de toda la campaña.

Nuestra Guerra Revolucionaria utilizó el grito de batalla “Don’t tread on me!”. Una generación más tarde, la disputa con Gran Bretaña sobre el límite norte del territorio de Oregon produjo otro grito de batalla.

Los británicos querían que el límite se fijara en el paralelo 42, mientras los americanos lo quería poner en el paralelo 54 y 40 grados. Los ánimos se caldearon en ambos bandos y los americanos proclamaron a viva voz: “Fifty-four forty or fight!”.

Después, en el siglo XIX, hubo una rebelión en Cuba contra el gobierno español. Para proteger a los ciudadanos americanos, el presidente William McKinley envió al acorazado USS Maine a La Habana. Tres semanas después, se produjo una explosión y el barco se hundió en el puerto matando a 266 soldados de Estados Unidos.

El público se refirió a la batalla con el grito: “Remember the Maine. To hell with Spain!”.

Al pasar al nuevo siglo, Estados Unidos se involucró en la Primera Guerra Mundial, una de las más brutales de la historia. Después, la guerra pasó a conocerse como "The war to end all wars."

¿Qué hace memorable a un grito de batalla? De los cuatro mencionados, el menos memorable es “Don't tread on me!". Las otras tres utilizan técnicas que refuerzan la memoria.

Aliteración: "Fifty-four forty or fight!"

Rima: "Remember the Maine. To hell with Spain!"

Repetición: "The war to end all wars".

Después están los emotivos gritos de batalla de la Revolución Francesa: “Liberté. Égalité. Fraternité”. La mayoría de los americanos conocen este motto nacional de Francia, pero ¿cuántos de ellos conocen el motto nacional de Estados Unidos?

Muy a menudo, la gente pone el foco en el “contenido” del mensaje más allá de la “memorabilidad” del slogan. Pero sin memorabilidad, un slogan probablemente no sirva para mucho.

Consideren este proverbio de Benjamin Franklin: “Early to bed and early to rise makes a man healthy, wealthy and wise”. En 14 palabras, Franklin utilizó cuatro técnicas reforzadoras de memoria: dos rimas, dos aliteraciones, una repetición y una reversión.

No en vano el proverbio ha permanecido en pie durante 280 años.