―Hace unos días usted hizo una presentación sobre los proyectos del Global Media Charter y su ejecución. ¿Cuál sería el balance?
―El Global Media Charter fue publicado por dueños de marcas porque había una percepción de la transformación de la industria publicitaria, y que los desafíos globales tenían que ser dirigidos desde una perspectiva de marca de marketing. Hoy se puede ver un crecimiento espectacular y caótico de la industria digital, que no está siendo manejada desde una perspectiva de marketing, sino dirigida por la tecnología. Que está fantástico, pero cuando se empieza a invertir la mitad del presupuesto global en digital, uno piensa: si esto tiene que ser sostenible, tenemos que asegurarnos de que el ecosistema completo trabaje de una manera que se haga una entrega a la gente y a los clientes; si no es así, estamos en problemas. Por eso encontramos dos problemas: por un lado, que esto no puede arreglarse de modo individual, tiene que ser colectivo; y por otro, que no se trata de ellos, sino de nosotros. Probablemente seamos los dos quienes tengamos que cambiar, tanto el cliente como la marca. Uno de los problemas son las alianzas globales para medios responsables (global alliace for responsable media), que es básicamente sobre la seguridad de la marca; últimamente estamos viendo, en las plataformas digitales, titulares que afectan a las marcas. Y por otro lado, salen noticias que tienen que ver con una masacre, y esto ya no tiene que ver con la seguridad de la marca, sino con lo que llamamos un problema de seguridad social, que es el rol de las redes sociales en la sociedad de hoy en día y hasta qué punto esas redes están llenas de publicidad, como Facebook. Entonces las marcas tienen la responsabilidad de asegurarse que las redes hagan un bien; si ese no es el caso, el modelo no es sustentable. Nosotros creamos una colisión, que fue presentada este año en Cannes, con varias marcas, grupos de agencias publicitarias y Facebook, Google y Twitter; y lo que queremos es cambiar tres cosas: procesadores, herramientas y mecanismos de contabilidad, para poder entender cómo estamos haciendo el contenido, si es tóxico o no. Queremos tener una visión que cruce las industrias, que cruce las redes sociales.
―¿Cómo se soluciona esto de manera colectiva?
―La iniciativa es colectiva, porque no se puede arreglar esto de manera individual. Pero tiene que ser guiado por el marketing de marca: eso es lo nuevo. Las plataformas digitales, hasta ahora, por su sorprendente adopción de la tecnología, han marcado la agenda de la industria. Y lo que fueron capaces de brindar las redes sociales fue un gran progreso. Lo que creemos es que para poder tener resultados las marcas globales deben estar a cargo de esa conversación. Algunas de las cosas que pedimos pueden ser dolorosas: no va a ser fácil. Lo que pedimos es un cambio mensurable masivo. Vemos compromiso por parte de las marcas que antes no habíamos visto; incluso las agencias y hasta las mismas redes sociales tienen un nivel alto de compromiso. Y esto se debe a una cosa: se trata de la reputación de la marca y ahí es cuando los CEOs se involucran absolutamente.
―¿Confía en que esto pueda solucionarse?
―Absolutamente; aunque quizá lleve tiempo. No sé en qué momento vamos a llegar ahí, pero lo que sí sé es que las marcas no van a diluir sus demandas. Creo que llegamos a ese punto y que estas conversaciones tienen que ser lideradas por un cambio significativo.
―¿Qué otro punto que están discutiendo?
―Que tenemos una plataforma global cruzada, que no necesita muchas más explicación. Lo que pasó es que los dueños de las marcas simplemente no tienen las herramientas necesarias hoy para tomar decisiones sobre los informes. Entonces, tenemos por un lado un montón de plata que va a marketing y va creciendo; por otro, un paisaje fragmentado; y por otro, herramientas de otros siglos, que no les permiten a los dueños de las marcas tomar decisiones precisas sobre las locaciones de sus proyectos. Uno no sabe si el mensaje está llegando, porque la gente está usando diferentes aplicaciones y uno no sabe dónde tienen impacto. Es una cuestión de eficacia, pero también de transacciones de los consumidores. Si uno no entiende con quién esta conectándose y cuántas veces, no se está desafiando como marca. Lo que queremos lograr con esta plataforma cruzada son principios globales para saber cómo funciona el sistema; para los gobiernos, para saber cómo va a operar esto; y para la privacidad de datos, cómo va uno a recolectar data de diferentes fuentes respetando la privacidad. Esperamos tener los acuerdos de esos principios para el próximo año, y vamos a empezar a lanzar muestras piloto en los Estados Unidos y el Reino Unido. No va a haber solo un modelo, pero queremos que los varios modelos que haya tengan el mismo criterio.
―Con respecto a su primer punto, aquello de que ahora las agencias y las marcas va a trabajar en conjunto, ¿cuándo y por qué se dio ese cambio?
―Creo que muchos de estos problemas los venimos trabajando hace mucho tiempo, pero que el compromiso de los CEOs, los miedos con la seguridad ―en este caso Cambridge Analítica sentó una base― y otros cambios globales hicieron que las marcas se dieran cuenta de que necesitaban un cambio que fuera colectivo.
―¿Y cuándo cambió el medio digital de actitud?
―Cuando los clientes, no individual sino colectivamente, empezaron a enviar esos mensajes. En ese momento las redes empezaron a prestar atención. Muchas de todas estas conversaciones ya ocurrían individualmente, pero no llevaban a ningún lado, porque no se puede solucionar el ecosistema con una solución exclusiva para cada empresa. En cierto modo, las redes sociales nos cuentan que enfocarnos en lo individual, perseguir cliente por cliente, no lleva a ningún lado. Hoy la sociedad está viendo de manera más dinámica esos problemas y vemos que hay un interés colectivo para hallar las soluciones como industria.
