Las últimas han sido semanas brutales para Samsung. Primero aparecieron los reportes de las explosiones de los Galaxy Note7, y ahora la Consumer Product Safety Commission de Estados Unidos advirtió que los lavarropas de la marca podrían estallar.

En medio del caos, el marketer ha retirado su campaña de los lavarropas que protagonizaban Kristen Bell y Dax Shepard. Este fue el segundo cierre en un mes del gigante electrónico desde el 2 de septiembre, el día en que la firma lanzó un masivo recall de los teléfonos debido a la aparición de baterías defectuosas. Y con esas dos marcas masivas afectadas, la reputación de Samsung por la calidad de sus productos está recibiendo un gran golpe.

“Cuando hay una gran cantidad de prensa negativa debido a una crisis, suspender las campañas publicitarias es un recurso común”, dijo Russ Napolitano, senior partner de la consultora Tenet Partners. “Lo que uno encuentra normalmente es que las marcas reemplazan esos mensajes por otros relacionados con el recall, en los que  expliquen cómo están haciéndose las rectificaciones y qué mensaje se les da a los consumidores”.

Samsung dijo la semana pasada que alcanzaría a los consumidores a través de “comunicaciones directas, servicio del consumidor, medios sociales, marketing y comunicaciones in-store”, para informar a los usuarios del Note 7 cómo es el programa de recambio de aparatos. No obstante, hasta ahora no aparecieron avisos en medios masivos como la TV y la gráfica. En contraste, Napolitano destacó la actitud de Wells Fargo en el actual escándalo de las cuentas falsas, y su premura en publicar avisos en diarios importantes para asumir la “total responsabilidad”.

Aunque los avisos específicos de producto para Note 7 y los lavarropas Samsung ya no están en el aire, la compañía ha continuado auspiciando los avisos televisivos para otros artículos de mobile, como su Gear VR (de virtual realidad) y los productos de Smart TV.

La inversión publicitaria de Samsung ha caído por debajo de su norma, según el ad tracker de TV en tiempo real iSpot.tv, pero todavía sigue superando a los 35 millones de dólares durante septiembre, comparado con los más de 67 millones de todo agosto. El smart TV de Samsung tuvo avisos por 2 millones en septiembre, en relación con los 8 millones de agosto, y los artefactos para el hogar fueron apoyados por 3,7 millones en septiembre, comparados con los 9,1 millones de agosto, informó iSpot.

Samsung reportó esta semana que más del 60% de los aparatos Galaxy Note 7 vendidos en Estados Unidos y Corea ya han sido remplazados, y el 90% de los usuarios eligió el recambio en lugar de pedir una rebaja por un diferente modelo de teléfono. No obstante, hay algunos informes del consumidor que hablan de que el reemplazo fue incómodo para la gente.

“Es desafortunado que las noticias de los lavarropas hayan aparecido tan cerca de la explosión producida por artículos Samsung”, dijo el analista de Gartner Tuong Nguyen. “Esto podría ponerlos a ellos, en una escala de reputación, cerca de una dirección negativa. Mi sensación, en cambio, es que esto está contenido. Es serio porque se está hablando de cosas que explotan en lugar de simplemente romperse, pero pienso que la marca evitará la aparición de nuevos problemas”.

Napolitano dijo que Samsung se ubicó como número 39 este año, nueve puntos más que el año pasado en el ranking anual de Tenet Partners de las 100 marcas más poderosas. Cinco años atrás, Samsung había llegado al número 73; ese es un gran salto en el poder de la marca, que ahora podría estar en peligro. El costo del recall de los Note 7 fue estimado en unos 5.000 millones de dólares, pero el golpe a la imagen de la marca podría ser bastante más alto, dijo.

“Con el tema de los lavarropas en los diarios, ahora pienso que van a empezar a surgir más preguntas sobre la marca y la calidad en general de sus procesos de control”, dijo Napolitano. “No podemos mensurar esto todavía, pero en tres o seis meses empezaremos definitivamente a ver qué impacto ha tenido todo esto sobre la percepción de marca”.