De acuerdo con el estudio Image Power Green realizado por la agencia de comunicación Cohn & Wolf el año pasado, más del 90 por ciento de los entrevistados de China, India y Brasil (países considerados de mayor desarrollo) es importante que la marca que compran tenga conciencia medioambiental.

“A medida que la ciudadanía corporativa se vuelve progresivamente la norma, las iniciativas verdes son posiblemente las más visibles y fáciles de proclamar al tiempo que pueden ser las más desafiantes a la hora de demostrar una performance en concreto”, asegura, por su parte, Jez Frampton, global chief executive officer de Interbrand. “Nosotros creemos que las marcas verdes más fuertes se encuentran en la intersección entre performance y percepción: su habilidad para construir conexiones más fuertes con los consumidores como resultado de prácticas creíbles y verificables en el campo medioambiental”, agrega.

En este marco, la consultora presentó su ranking global de las mejores marcas verdes, cuyo podio lo lideran Toyota, 3M y Siemens.

En su primera edición, que se enfoca exclusivamente en el tema ambiental, la consultora combina la percepción de los consumidores acerca de la sustentabilidad medioambiental con la demostración de la performance real en esta materia de las marcas, basándose en información pública. Los hallazgos demuestran que las marcas verdes más fuertes se diferencian fuertemente y están comprometidas en actividades “verdes” que los consumidores consideran relevantes, a la vez que implementan prácticas verdes rentables en toda su organización, desde diseñar y ejecutar programas medioambientales, hasta medir efectivamente y comunicar su performance en este sentido al público en general.

Para completar su estudio, Interbrand condujo una evaluación de la percepción de cada una de las marcas por parte de los consumidores, en los diez mercados más grandes -Estados Unidos, Japón, China, Alemania, Francia, Gran Bretaña, Italia, Brasil, España e India-.

La consultora Deloitte estuvo involucrada en el desarrollo de una metodología de sustentabilidad medioambiental, basada en información pública que sirvió de fuente para la metodología de valoración de Interbrand.

Entre las principales conclusiones se reveló que la industria automotriz y la categoría electrónicos aparecen como líderes no solo en la implementación de prácticas sustentables a lo largo de todas sus organizaciones sino también en su habilidad para comunicar sus esfuerzos de manera efectiva a los consumidores.

Como contrapartida, hay muchas marcas que muestran una brecha importante entre performance y percepción. L’Oréal, Nokia y HSBC fueron puntuadas significativamente más altas en cuanto a performance pero no así en cuanto a percepción, sugiriendo que mientras están implementando cosas extraordinarias internamente en términos de sustentabilidad medioambiental, no están comunicando claramente sus esfuerzos a los consumidores como podrían. Mientras que McDonald’s, GE y Coca-Cola, por el otro lado, puntúan significativamente más alto en percepción que en performance.

Sin embargo, el primer puesto para Toyota no llama la atención, si se tiene en cuenta que es una marca que viene proclamando el cuidado por el medioambiente desde hace años. De hecho, en un estudio realizado a principio de año por Consumer Reports, en cuanto a la percepción de las diferentes empresas automotrices de acuerdo a parámetros como seguridad, calidad, valor, rendimiento, diseño / estilo, tecnología / innovación y medio ambiente / verde, Toyota mantuvo su liderazgo en la categoría de verde con una puntuación de 46, bastante lejos de su seguidor, Ford, con 18 puntos porcentuales en la misma categoría.

En este sentido, la empresa inició, en 1994, el proyecto G21, con el objetivo de crear un vehículo ecológico y respetuoso del medio ambiente para el siglo XXI, sin descuidar la comodidad y el placer de conducción de un vehículo convencional. Esto dio origen al sistema híbrido de Toyota exclusivo del Prius.

En su manifiesto “Compromiso de Toyota con el entorno”, la empresa asegura que entre sus objetivos se encuentran: “Contribuir para lograr una sociedad próspera en el siglo XXI, a través de un crecimiento en armonía con el medio ambiente y el desafío de conseguir cero emisiones en todas las áreas de actividad y buscar tecnologías medioambientales, que permitan que la economía y el medio ambiente coexistan de forma armoniosa”.

Para esto, presenta también una guía de acción basada, entre otras cosas, en: “Tener siempre presente la importancia del respeto al medio ambiente. Perseguir nuestro objetivo de cero emisiones en todas las áreas del negocio: fabricación, uso y reciclado al final de su vida útil. Desarrollar y suministrar productos con un alto nivel de eficacia medioambiental. Buscar actividades productivas que no generen residuos. Implantar medidas preventivas. Promover negocios que contribuyan a una mejora medioambiental y trabajar con socios profesionales que estén también comprometidos con la conservación del medio ambiente.

Ranking de las Mejores Marcas Verdes de Interbrand

1º- Toyota (sector Automotriz): 64,19 puntos; Brecha performance – percepción: -7,64

2º- 3M (Diversificado): 63,33; 0,74

3º- Siemens (Diversificado): 63,08; 6,44

4º- Johnson & Johnson (Consumo masivo): 59,41; 2,35

5º- Hewlett-packard (Electrónicos): 59,06; 12,88

6º- Volkswagen (Automotriz): 58,90; 1,82

7º- Honda (Automotriz): 58,85; -11,11

8º- Dell (Electrónicos): 58,81; 11,08

9º- Cisco (Servicios de negocios): 57,66; 15,07

10º- Panasonic (Electrónicos): 57,32; 12,68

11º- Hyundai (Automotriz): 57,18; 11,28

12º- Bmw (Automotriz): 56,81; 4,90

13º- Apple (Electrónicos): 56,43; -0,48

14º- Danone (Consumo masivo): 56,15; 1.39

15º- L’oréal  (Consumo masivo): 55,84; 22,68

16º- Mercedes-benz (Automotriz): 55,24; 2,63

17º- Nike (Artículos deportivos): 54,94; 7,83

18º- Sony (Electrónicos): 54,73; 4,84

19º- Ibm (Servicios de negocios): 54,68; 13,93

20º- Ford (Automotriz): 54,67; -13,61

21º- Allianz (Servicios financieros): 54,55; -0,13

22º- Nokia (Electrónicos): 54,51; 17,26

23º- Adidas (Artículos deportivos): 54,48; 7,48

24º- Ge (Diversificado): 54,24; -23,17

25º- Samsung (Electrónicos): 54,06; 11,76

26º- Intel (Electrónicos): 53,89; 10,63

27º- Coca-cola (Bebidas): 53,38; -19,61

28º- Canon (Electrónicos): 53.13; 7.46

29º- Pepsi (Bebidas): 53.04; -1.98

30º- Microsoft (Software): 53.02; -8.69

31º- Xerox (Electrónicos): 52.61; 14.27

32º- Philips (Electrónicos): 52.58; 9.88

33º- Shell (Energía): 52.47; 4.07

34º- Caterpillar (Diversificado): 52.08; -6.06

35º- Campbell’s (Consumo masivo): 50.94; 6.90

36º- Kellogg’s (Consumo masivo): 50.81; -16.14

37º- Avon (Consumo masivo): 50.36; 0.92

38º- Sap (Servicios de negocios): 50.16; -0.20

39º- Ikea (Mobiliario): 49.32; -16.64

40º- Santander (Servicios financieros): 49.26; -5.70

41º- Axa (Servicios financieros): 48.39; -2.72

42º- Starbucks (Restaurantes): 47.99; -13.01

43º- Nintendo (Electrónicos): 47.78; 8.23

44º- Credit suisse (Servicios financieros): 47.07; 6.25

45º- McDonald’s (Restaurantes): 47.06; -27.96

46º- Citi (Servicios financieros): 46.97; 11.81

47º- Barclays (Servicios financieros): 46.90; 7.13

48º- HSBC (Servicios financieros): 46.54; 15.86

49º- Ups (Transporte): 46.12; -9.79

50º- Accenture (Servicios de negocios): 45.76; -13.18