A pesar de su naturaleza tribal y dureza compartida, la Generación X se sentirá incómoda si se la convierte en una "cosa".

La Generación X podría estar viviendo un momento de gran actualidad. Se ha anunciado su capacidad para seguir adelante con los cambios, los influencers de la Generación X están en el centro de la escena y se está notando su poder adquisitivo: gastan más en todo, excepto en atención médica, que todos los demás grupos de edad.

Pero antes de lanzar la campaña “Véndale a la Generación X”, debemos enfrentar el hecho de que esto será difícil. Sin embargo, con un poco de psicología podemos ayudar a superar algunos de los mayores desafíos.

Desafío 1: La Generación X es una tribu

Las normas actuales (y su propia experiencia como padres) han brindado a la Generación X una historia de supervivencia compartida. Cuando eran niños, los miembros de la Generación X no se daban cuenta de los mensajes de abandono que surgían de las llaves de la casa que llevaban al cuello, de la amenaza existencial creada al ver cerebros representados como huevos fritos, de niños demacrados mirándolos entre episodios de Voltron, de la misteriosa y aterradora epidemia del SIDA y de la recordatorios de que podrían ser secuestrados cada vez que pongan leche en su cereal. Pero ahora lo ven. Eso fue raro.

En consecuencia, los miembros de la Generación X ahora se conectan sobre lo que han sobrevivido: como escribe la influencer Kelly Manno en su biografía: “Más viejo que Google. Superviviente de Jart. Levantado con manguera de agua y descuido. Orgulloso dueño de trofeos de participación cero”.

Las historias de supervivencia compartidas crean tribus. Los sociólogos señalan hasta qué punto la gente necesita este tipo de grupos en las sociedades modernas. Las tribus nos permiten reconocimiento, rituales, un lenguaje compartido y un lugar social y psicológico al que llamar hogar.

Pero no puedes entrar en una tribu a menos que compartas su historia. Si no estuviste allí, estás afuera.

Entonces, ¿qué significa esto para los marketers? Por mucho que a los miembros de la Generación X les gusten las voces más jóvenes (por ejemplo, muchos miembros de la Generación X son devotos Swifties), no se dejarán persuadir por personas ajenas a la tribu. Lo que tienen que decir simplemente no es relevante. Para hablar con la Generación X, debes encontrar voces de la Generación X. A esas personas las veremos como en la tribu de los supervivientes. Y en esas personas confiaremos.

Desafío 2: La Generación X no te necesita

El marketing suele tener éxito respondiendo a necesidades humanas básicas, como las descritas por el psicólogo Abraham Maslow. Pero algunas de las necesidades más básicas (aquellas relacionadas con la supervivencia, la pertenencia y la estima) serán difíciles de satisfacer para la Generación X.

Pensemos en la supervivencia. La Generación X tiene motivos para creer que sobrevivirá. Los empleos en las puntocom estallaron en una burbuja. La Generación X encontró otras cosas que hacer. Las inversiones para la jubilación se vieron diezmadas por las caídas del mercado. No pasa nada. Tienen tiempo. ¿Hay guerras en curso? La guerra fría llegó, la guerra fría se fue. Sigue aquí. Además de esto, los cambios tecnológicos se han producido a un ritmo vertiginoso. La Generación X pasó de la rotativa a la plegable y al teléfono inteligente. Lo resolvieron. Pero no es gran cosa.

En vista de todo esto, la Generación X podría ser antifrágil, en palabras de Taleb. En medio de toda esta incertidumbre y cambio, la Generación X logró crecer, fortalecerse y volverse más robusta en lugar de ser destruida por ello. Por lo tanto, las posibles amenazas del cambio no nos van a motivar. Ya podemos adaptarnos a lo que viene, con o sin su producto.

Si nos desplazamos hacia arriba en la jerarquía de necesidades de Maslow, podemos considerar si los especialistas en marketing pueden hablar de las necesidades de estima y aceptación. También hay motivos para esperar que el marketing no desempeñe el mismo papel en la satisfacción de estas necesidades que en el caso de otras cohortes. En términos de desarrollo, los miembros de la Generación X formaron su sentido de identidad social sin tanta participación impulsada por el marketing como en el caso de las generaciones más jóvenes. La influencia del marketing era algo sobre lo que había que ser escéptico. Y tampoco aceptan la idea de que las plataformas o los influencers puedan decirles quiénes son ahora.

¿Qué queda entonces? En la jerarquía de Maslow, hay una necesidad que persiste después de que se han satisfecho las necesidades de supervivencia, conexión y autoestima de las personas: la autorrealización. Eso es lo que se le puede vender a la Generación X. Ella quiere crear algo, cultivar algo, aprender algo o construir algo. Tal vez esa sea en parte la razón por la que las publicaciones en las redes sociales de la Generación X son un 75% más largas que las publicaciones de la Generación Z y los millennials y por la que la Generación X muestra un interés tan alto en cosas como la jardinería, los proyectos de bricolaje y las actividades culturales y culinarias.

Desafío 3: una vez que te concentras en ellos, lo has arruinado

En el momento en que empiezas a hablar de la Generación X como un “mercado objetivo” definido, no entiendes el punto. A pesar de su naturaleza tribal y su dureza compartida, la Generación X se sentirá incómoda si la conviertes en una “cosa”. Ese tipo de conversación es para los millennials.

Así que, si quieres venderle tu producto a la Generación X, por el amor de Dios, no se lo digas. No hagas videos en YouTube, no des conferencias ni escribas libros. Simplemente incluye tu producto en repeticiones de “Karate Kid”. Crea una marca compartida con los Goonies. Ponle un poco de metal a tu próxima campaña.

Como miembro de la Generación X, te contaré un secreto: te escucharemos, pero no le daremos mucha importancia. Daremos golpecitos con los pies, bailaremos de lado a lado y, cuando no estés mirando, es posible que te hagamos parte de nuestras vidas.

O no. Lo que sea.