(Ad Age) - Cuando Kamala Harris anunció su campaña para la presidencia el 21 de julio, faltaban solo 107 días para las elecciones del 5 de noviembre. Si eres gerente de proyectos, seguramente habrás hecho el ejercicio mental de calcular ese cronograma, especialmente cuando consideraste cómo lo tomarían los creativos.

Pero la estrategia de campaña tomó forma casi de inmediato. A diferencia de la campaña llena de esperanzas “We go high” que llevó a cabo el ex presidente Barack Obama, la campaña de Harris rápidamente y con éxito se ensució las manos con una palabra, robada del patio de recreo de la escuela secundaria y ejecutada de una manera gloriosamente obvia: raro (weird).

Decir que el Partido Republicano y sus candidatos son raros es una tontería deliciosa, una transparencia total. Es un contraataque que resulta insultante y difícil de refutar. Puede encubrir todo tipo de maldad, desde la hipocresía hasta el tamaño de la mano. ¿Y lo mejor? Todos sabemos lo que están haciendo. No están tratando de ocultarlo. No están tratando de hacerlo gracioso o darle un bonito envoltorio. Simplemente lo están publicando, viendo que funciona y luego corriendo como locos con él. Es tan increíblemente estúpido como ver que la gente en Reddit pensó que Michael Cera inventó CeraVe y lo convirtió en toda una campaña para el Super Bowl.

Independientemente del bando en el que te encuentres en estas elecciones, no puedes perderte la lección que hay que sacar: todos podemos beneficiarnos en dejar que nuestra estrategia se note un poco más. A continuación, te presentamos tres conclusiones que nos permiten incorporar algo de esa magia extraña a nuestros mensajes modernos.

Sea obvio

Dejar que se note tu estrategia ha sido un pecado capital en publicidad desde que los textos largos se pusieron de moda. Pero, en los tiempos modernos, no nos dirigimos a la gente. Cada persona con un teléfono es un creador de contenido y la publicidad moderna es una conversación, una invitación a la participación.

¿Quieres sacar el máximo partido a tu dinero? Dale a la gente las instrucciones en el momento. De todos los mensajes de texto que he recibido de los demócratas pidiéndome que haga una donación, ninguno me pidió que llamara al Partido Republicano “raro”, pero la ejecución de esta estrategia fue tan obvia en la gran cantidad de veces que lo han dicho que cualquiera puede ponerla en práctica en chats de Slack, TikToks y conversaciones con conductores de Uber.

No puedo evitar recordar la campaña JCDecaux de David Madrid que publicó fotos de Instagram de Marina Prieto de hace 100 años en sus espacios publicitarios vacíos, hasta que toda España la persiguió para hacerse una foto con ella, demostrando que la publicidad exterior todavía funciona. 

Dígalo primero

Nadie se detuvo a pensar si decir “raro” era algo que se podía asumir o si alguien más podía decirlo. Empezaron a decirlo. Y luego, cuando el Partido Republicano intentó usarlo contra los demócratas, la vergüenza era palpable. Las marcas modernas saben quiénes son, pero no tienen miedo de probar cosas que nadie ha hecho. Al igual que los emojis de BRAT y de coco y los viajes a comprar vinilos, las marcas se definen por la suma de las decisiones que toman, en lugar de por una narrativa coordinada y ajustada que se ha estado gestando durante 18 meses.

Vaya al grano

La brevedad es un don. Nadie espera que las marcas vayan al grano, ni siquiera si se han gastado el dinero en contratar a un director de primera. Mostrar tu estrategia solo funciona si es así de concisa y resumida. Nadie intenta hablar en nombre de una marca que “inspira el juego en lo cotidiano, empezando por el desayuno”.

Nadie sabía que algo extraño funcionaría, pero no invirtieron mucho en ello,  ni lo pensaron demasiado. Por lo tanto, no importaba si funcionaba o no. Las marcas siguen pidiendo más rapidez y más barato, pero la clave es que solo se puede tener éxito más rápido y más barato si también se está dispuesto a ofrecer más audacia. No se trata de un enfoque de probar y aprender, sino de ir y crecer.

Si la campaña de Harris hubiera funcionado como lo ha hecho en materia de publicidad durante los últimos 50 años, habrían pasado 60 días desde las elecciones antes de que pudiera difundir su mensaje. Y habría sido una película realmente hermosa, realizada a la perfección y nos habríamos perdido el extraño y maravilloso viaje que hemos vivido desde el segundo día.