(Ad Age) – (Por Yusuf Chuku. vicepresidente ejecutivo de Strategic Planning & Commercial Impact, Advertising & Partnerships de NBCUniversal)- Si me pides que prediga el futuro, te garantizo que lo haré mal. Simplemente me sumaría a los miles de futurólogos, pensadores sistémicos y otros expertos en marketing bien pagados que también se equivocan. Dejaré aquí mismo la predicción de Al Ries de 2007 de que el iPhone fracasaría, y el panorama infame del New York Times del debut en solitario de Beyoncé.

Hace más de doscientos años, el crítico, periodista y novelista francés Jean-Baptiste Alphonse Kar, alguien mucho más sabio que yo, dijo: "Plus ça change, plus c"est la même chose" o "Cuanto más cambian las cosas, más permanecen igual". Entonces, en lugar de centrarme en lo que creo que cambiará el 1º de enero, me gustaría hacer lo contrario y centrarme en "la même", o lo que creo que seguirá igual en 2024.

Contar historias es una constante

Cualquier buen marketer sabe que contar historias hace que lo que hacemos sea relevante. Los humanos están obsesionados por la naturaleza de las historias. Cuando retrocedemos y observamos a los primeros humanos, nos fascinan los dibujos rupestres porque son evidencia de una narración preverbal. Hemos utilizado la narración para comprender la ciencia y el mundo que nos rodea durante milenios. En la antigüedad contábamos historias bajo las estrellas en el cielo conectándolas en formas. Estas historias todavía se cuentan hoy.

La narración de historias es una parte importante de la publicidad.

Parafraseando a Marshall McLuhan, el medio no es el mensaje, sino que lo dicta la popularidad del momento; desde la radio de principios del siglo XX hasta los servicios de streaming de hoy, es la narración la que mantiene la atención de la audiencia.

Las emociones seguirán mandando

Las emociones son la forma en que nosotros, como seres humanos, nos relacionamos entre nosotros. También es la forma en que tomamos la mayoría de nuestras decisiones, incluido lo que compramos, lo que hace que las emociones y su poder para persuadir sean la herramienta más poderosa que tenemos en nuestra caja de herramientas de marketing.

Comprender las emociones y cómo aprovecharlas adecuadamente para su marca es vital, no solo en términos de la emoción que su publicidad podría estimular, sino también de la preparación emocional que ofrece el contenido premium. La investigación que hemos realizado en NBCUniversal ha demostrado que el contexto en el que se ve la publicidad tiene un impacto directo en su efectividad, impactando tanto la atención como el compromiso emocional. El contexto importa.

La curiosidad cultural crea puntos en común

Cuando era niño y crecía en Londres, llevaba comida tradicional nigeriana a la escuela para el almuerzo, para desconcierto de mis compañeros de clase, que aún no habían descubierto las delicias culinarias del arroz jollof y el moi moi. Hoy en día, las personas sienten mucha más curiosidad cultural por otras personas que son diferentes, y recurren a la televisión y al cine para explorar y satisfacer esa curiosidad.

Si bien es notoriamente difícil tratar de encontrar ideas que sean relevantes en todo el mundo, es en los diferenciadores clave (no en los denominadores comunes más bajos) donde encontramos universalidad, fomentamos la conexión y creamos puntos en común. Puede ser que las personas en la pantalla no se parezcan a nosotros o ni siquiera tengan las mismas creencias, pero reconocemos su dolor y alegría a través de la narración, lo que nos recuerda el hecho de que somos más parecidos que diferentes.

Según estudios recientes realizados por NBCUniversal y Magna, el 67% de las personas cree que las marcas deberían desempeñar un papel en la satisfacción de su curiosidad cultural. Esto no es sorprendente, ya que las marcas se encuentran ahora en un lugar donde las expectativas que los consumidores tienen de ellas son muy altas, incluso cuando la confianza en las instituciones continúa fallando.

Reunir a las personas no solo es lo correcto, sino que las investigaciones revelan que el 93% de las personas desean conectarse con otras culturas y el 67% cree que las marcas deberían desempeñar un papel en la satisfacción de esa curiosidad cultural. Todo esto significa que fomentar la empatía es un negocio inteligente.

Entonces, a medida que nos acercamos al nuevo año, recuerde estas tres cosas:

El tiempo dedicado a convertirse en un mejor narrador no es tiempo perdido.

Las marcas deberían apoyarse en el poder de las emociones.

El doble golpe de la curiosidad cultural y la micronarrativa crean un atractivo macro.

Estas son habilidades (mejor aún, constantes) que nunca desaparecerán, porque se basan en las mismas cosas que nos hacen humanos. Y estoy dispuesto a apostar que esa es una predicción que acerté.