(Ad Age) - Introducir un producto innovador en una categoría muy establecida puede parecer una tarea abrumadora. Sin embargo, hay muchas industrias en las que la innovación ha sido lenta y por eso los recién llegados pueden alcanzar el éxito basándose en la intuición y el conocimiento. Así lo explica Craig Dubitsky, quien ha lanzado productos en los sectores de productos de limpieza, bálsamo labial, pasta de dientes y café.

Los avances pueden surgir prácticamente en cualquier lugar, aseguró el experto. “Tomemos como ejemplo los auriculares. Los AirPods y otros modelos inalámbricos aportaron una innovación en algo que la gente quizá no había considerado antes. ¿Quién iba a pensar que los cables iban a ser la pesadilla de nuestra existencia durante tanto tiempo?”, dijo Dubitsky en la reciente conferencia Business of Brands de Ad Age. “La vara está baja”, fue el título de su disertación.

A continuación, van tres consejos que Dubitsky, fundador y CEO de Happy Coffee, compartió en la conferencia.

Puedes entrar en una categoría abarrotada

A veces, para mejorar algo un poco, no hace falta hacer mucho y al final el resultado es mucho mejor, dijo Dubitsky.

Después de crear marcas como Eos, que lanzó su bálsamo labial esférico en una categoría dominada durante mucho tiempo por jugadores como ChapStick, Dubitsky y un pequeño equipo lanzaron la marca de cuidado bucal Hello en 2013. En pocos años, Hello comenzó a vender más que las marcas de larga data de Dollar General, y Colgate adquirió Hello Products en 2020.

“La vara está baja para todo, incluso para las cosas con las que estamos acostumbrados a lidiar todos los días", dijo, hablando de artículos como auriculares y cordones de zapatos.

Haz algo que le importe a la gente

Dubitsky dijo que hay que pensar en cómo mejorar lo que ya existe. Intenta pensar en categorías en las que hay una falta de innovación. Intenta tener en cuenta el mercado potencial total, o cuántas personas podrían interesarse por un producto, dijo Dubitsky. “La clave es descubrir qué es lo que le molesta a la gente”, prosiguió.

Según el experto, “hay que considerar la innovación emocional, no sólo las mejoras técnicas. Hay mucha innovación técnica, pero si no te importa a ti, ¿a quién le importa?”.

A principios de este año, Dubitsky lanzó el café Happy, co-creado con Robert Downey Jr. Como Dubitsky dijo previamente a Ad Age, “la parte que pensamos que estaba abierta a alguna innovación era la innovación emocional. Es saber que el café no es mágico; las personas son las mágicas. Y siento que muchas marcas tratan a las personas de alguna manera como targets o commodities. Y queremos cambiar eso”.

Happy incorpora su mensaje en el packaging. Por ejemplo, un café con leche y caramelo en lata se describe como un producto con notas de caramelo y positividad. El mensaje de la marca va más allá de eso. Happy entregó una participación accionaria en la empresa a la Alianza Nacional de Enfermedades Mentales (NAMI).

Los nombres importan

“Después de hacer un brainstorming de nombres, recuerden que siempre habrá lugar para las mejoras”, siguió el publicista.

Cuando Intel iba a presentar un chip "profesional", la gente de la empresa Lexicon pidió más tiempo para trabajar en el nombre, recordó Dubitsky. Se les ocurrió una palabra acuñada, una que antes no existía. Luego probaron esa palabra -Pentium- en todo, desde un rímmel hasta la gasolina, para averiguar qué pensaba la gente al respecto.

“Lo que la gente pensó que significaba o evocaba esa marca, es que era poderoso, innovador y fuerte”, dijo Dubitsky. “Es un proceso encontrar nombres que sean únicos de una manera que resuenen emocionalmente con la gente”.

Incluso en ese caso, uno tiene que confiar en sus instintos. “Las marcas Eos (que significa evolución de lo suave) y Hello fueron desaconsejadas por algunos outsiders”, concluyó Dubitsky. “Pero los instintos fueron más fuertes”.