En un mundo cada vez más diverso, las marcas intentan ajustar sus estrategias a los intereses que tienen los diferentes grupos de consumidores, con el fin de fomentar el respeto y la inclusión.
Human Connections Media realizó un estudio que muestra los principios que se deben considerar antes de que una marca incursione en el marketing inclusivo, puesto que la forma de lanzar mensajes y el tono son muy importantes, de lo contrario, podría generarse un efecto contraproducente u ofender a cierto grupo de personas.
Enrico Campochiaro, global company lead de Human Connections Media, explicó que es fundamental que la cultura laboral adopte la DEI (diversidad, equidad, inclusión) internamente y que también se aplique externamente. Además indicó: “El contenido inclusivo significa que se están creando mensajes de marca y publicidad que representen y correspondan a una audiencia amplia. Este tipo de contenido puede ayudar a que los clientes se sientan apreciados e incluidos. De acuerdo con ese mismo estudio de Amazon Ads y Environics, 7 de cada 10 consumidores dicen que la DEI es un factor importante al elegir una marca para comprar, y el 45% de los consumidores dijeron que están dispuestos a pagar más por un producto que refleje y promueva la DEI”.
La diversidad y la inclusión son importantes en el marketing porque ayudan a crear consciencia de las audiencias de distintos orígenes. Este tipo de marketing ayuda a las audiencias a descubrir marcas que se alinean con sus valores, lo cual, es de interés para más consumidores. Por ejemplo, el 67% de los consumidores dice que es importante que las marcas tomen medidas para promover la DEI. Eso puede comenzar dentro de la cultura corporativa de una marca, que los clientes toman en cuenta junto con los anuncios y productos de la marca. El 46% de los consumidores dice preferir elegir marcas que tienen compromisos corporativos con la DEI. Eso incluye la diversidad cultural en el liderazgo corporativo. La DEI corporativa puede influir directamente al marketing, ya que es muy difícil tener diversidad en el marketing sin aceptar también la diversidad cultural dentro de la empresa. Cuando esto no está alineado puede volverse insostenible porque resulta poco auténtico.
Pero no es sólo un proceso de un solo paso. Las iniciativas de la DEI deben ir acompañadas de acciones. El 61% de los consumidores dice que es importante que las marcas a las que compran tomen medidas para promover la DEI, ya sea que se refleje en las marcas al aumentar la inclusión en los anuncios, contratando a un personal diverso o creando productos para todas las audiencias. También es un proceso de mejora continua. Y aunque la DEI puede influir en las compras -el 49% de los consumidores en los Estados Unidos, el 42% de los consumidores en el Reino Unido y el 38% de los consumidores en Canadá́ dijeron que la DEI tiene una gran influencia en sus comportamientos de compra- ése no debería ser el principal incentivo para aceptar un marketing inclusivo.
Los módulos clave del marketing de diversidad incluyen las tres partes de la DEI: diversidad, equidad e inclusión. Deben de reconocerse y destacarse los tres para que una estrategia de marketing inclusivo sea funcional y efectiva.
Una tendencia global sin retroceso
Human Connections Media consulta una encuesta de Ipsos, donde más de mil personas mayores de 18 años en Brasil, Reino Unido y Estados Unidos encontró que la mayor parte de los consumidores encuestados (54%) dijeron que no se sienten plenamente representados culturalmente en la publicidad en línea y la gran mayoría (71%) espera que las marcas promuevan la diversidad y la inclusión en su publicidad en línea.
Según un estudio de consumidores que Amazon Ads llevó a cabo con Environics Research en cinco regiones importantes del mundo, el 44% de los encuestados dicen que la diversidad, la equidad y la inclusión (DEI) se han vuelto cada vez más importantes en los últimos tres años.
Las marcas de alto crecimiento -definidas como aquellas con un incremento anual de ingresos de más de 10%- establecen métricas clave de rendimiento para los objetivos de diversidad, equidad e inclusión (DEI), con mayor frecuencia que sus competidores más pequeños. Esto es algo significativo que las marcas deben mirar con atención.
El 94% de los que pertenecen a la Generación Z espera que las empresas tomen una posición sobre temas sociales importantes, y un 90% asegura estar más dispuesto a comprar productos que considera beneficiosos para la sociedad. Pero crear lealtad dentro de la Generación Z también requiere autenticidad; ya que estos consumidores jóvenes notaran si las marcas no están haciendo un esfuerzo genuino y holístico para vivir esos valores de la DEI.
Los principios del marketing inclusivo
1. utilizar el liderazgo para promover la inclusión desde adentro
2. crear campañas que reflejen la diversidad del mundo actual
3. usar la inclusión para lograr mejores
4. compromiso con la autenticidad
Cuatro campañas famosas de marketing inclusivo
1. Lego. “La A-Z de lo asombroso” El proyecto celebra la inclusión, la autoexpresión y la creatividad. La campaña invita a los miembros de la comunidad LGBTQIA+ a crear el alfabeto A-Z de Awesome utilizando ladrillos LEGO para diseñar cada letra, y a contar al mundo las historias que hay detrás de sus diseños.
2. L’Oréal. Para las personas trans, el pelo puede ser un medio increíblemente transformador de expresar su identidad. Por otro lado, las peluquerías no siempre son un espacio seguro para este componente crucial del proceso de transición. En reconocimiento de esta situación, L’Oreal Professional Products, en colaboración con la Fundación True Self, creó una red de salones de belleza en Puerto Rico atendidos por profesionales especialmente formados para crear un espacio seguro para satisfacer las necesidades de las personas en transición.
3. Amazon Alexa. “What is love?” Amazon se asoció con Ad Council para pedir a personas de distintos orígenes que compartieran lo que el amor significa para ellos. El objetivo fue inspirar a la gente a pasar a la acción a través de actos cotidianos de amor y construir una comunidad más inclusiva. Hoy, cuando se pregunta a Alexa de Amazon ¿qué es el amor?, se oye la voz de una persona real que comparte su experiencia de cómo un acto cotidiano de amor le hizo sentirse incluido.
4. Dove “As Early As Five” 1 de cada 5 niños negros de apenas cinco años en Estados Unidos, ha sufrido discriminación capilar. El impacto puede tener efectos duraderos, ya que los niños negros se ven obligados a cumplir con las políticas escolares sobre el cabello o correr el riesgo de perder oportunidades educativas. Este año, como parte de la Coalición Crown que cofundó en 2019, Dove lanzó el video A partir de las cinco como parte de su iniciativa para impulsar el cambio mediante la aprobación de leyes que ilegalicen la discriminación capilar en todo el país.
El riesgo de quedarse atrás
Las marcas que niegan la inclusión pueden enfrentar consecuencias que no sólo pueden dañar la imagen de sus marcas, sino que también podrían sufrir grandes pérdidas económicas, haciendo que la marca no perdure en el nuevo mercado. Las consecuencias de no adaptarse a esta tendencia pueden ser: pérdida de conexión con las audiencias, impacto negativo en la imagen de marca y oportunidades de mercado desaprovechadas. En Estados Unidos, por ejemplo, las minorías raciales representan más del 40% de la población y tienen un poder adquisitivo relevante.
Conclusiones
El marketing inclusivo no es sólo una estrategia, es un compromiso con la realidad y el futuro en la publicidad. Las marcas que abrazan la diversidad no solo construyen conexiones más fuertes, sino que también están mejor posicionadas para el éxito a largo plazo.
Además, a medida que se avanza hacia un mundo más inclusivo, las marcas tienen la oportunidad de ser agentes de cambio positivo. La inclusión no solo es lo correcto, sino también lo inteligente para los negocios.
Las marcas de mayor crecimiento están reduciendo la distancia cultural y demográfica entre la composición de sus equipos y los mercados a los cuales aspiran a llegar.
