La crisis financiera mundial fue, sin duda, una de las vedettes del año. Con sus avances y retrocesos, las noticias y las especulaciones no lograron pasar inadvertidas frente a los ojos de los anunciantes. En un panorama poco prometedor, Pepsico Argentina apostó por el incremento de la inversión como una de sus principales estrategias. “El 2009 fue, como todos sabemos, un año difícil en el cual vimos una desaceleración del crecimiento y del consumo, hecho que impactó en muchas categorías de consumo masivo. Tomando la experiencia de las crisis pasadas, en PepsiCo nos veníamos preparando con tiempo para enfrentar esta desaceleración y, más que nunca, invertimos y apostamos al crecimiento de nuestras marcas acompañando las necesidades reales del consumidor argentino”, explica Federico Blutghen, director de marketing de Pepsico bebidas.
Las apuestas
De un momento a otro, los argentinos se encontraron enfrentando a una de sus mayores características: la tergiversación de palabras. Acompañando con complicidad la desviación en el pronunciamiento de la marca –por Pepsi-, la agencia BBDO Argentina, junto con el equipo de Pepsico, lanzaron una campaña que buscaba reivindicar un fenómeno de antaño. Así fue como Pepsi pasó a llamarse Pecsi, al menos por algunas semanas. El mensaje fue acompañado por una nueva enciclopedia digital en la que los usuarios podían sumarse a la movida propuesta por la empresa y publicar otras expresiones víctimas del lenguaje argentino. Los resultados, en tanto, no se hicieron esperar. Cumpliendo con las reglas pronosticadas por todos los especialistas –“en tiempos de crisis lo peor es quedarse parado”-, la empresa vio los resultados tanto desde el área comercial como desde el área creativa. “Fue un contexto que nos obligó a ser muy precisos y efectivos en todas nuestras campañas. 2009 fue un año de grandes logros para la empresa en términos de comunicación, con campañas de altísimo impacto como las de ‘Pecsi’, ‘Familia H2Oh’ y ‘7uo Marcha’, entre otras. Todas han dado excelentes resultados de negocio y, además, han sido premiadas con importantes distinciones a nivel local e internacional”, resalta.
La clave del éxito
La imagen hablaba por sí sola. Pocos meses atrás, agencia y anunciante se subieron al escenario de la última edición de los premios Effie Argentina para recibir el máximo galardón de la noche en la categoría “Éxito sostenido”. En las consecuentes entrevistas, ambos protagonistas subrayaron la importancia de la investigación como elemento disparador de la creatividad y al trabajo en equipo como la fórmula del éxito. “El trabajo en equipo es clave. La agencia participa en todo el proceso de desarrollo creativo, desde las investigaciones hasta la ejecución de la idea creativa. Mantener una relación fluida y constructiva con la agencia es la clave para lograr una comunicación de excelencia. BBDO tiene un equipo excelente que ha demostrado una rápida adaptación al contexto y es realmente un socio estratégico para nosotros”.
La alianza que produjo trabajos nacionales y de exportación, siempre mantuvo su sustento en la rigurosidad de los procesos de indagación creativa pese a mantener, para el común de los consumidores, uno de los tonos más irónicos del mercado. “Argentina es un ‘think tank’ de creatividad para toda la región. Tenemos bastante autonomía como para crear, desarrollar y ejecutar nuestras campañas. Muchas de las cuales terminan siendo exportadas a otros países. Tenemos rigurosos procesos de indagación creativa, basados en un profundo análisis de insights y datos cuali/cuanti de nuestros consumidores. Si bien trabajamos siempre con un brief apoyado en esas condiciones, tratamos de evitar encasillamientos que restrinjan de antemano el vuelo creativo de la agencia”.
