Mondelez Argentina se había propuesto aumentar el consumo de Beldent Infinit entre los jóvenes de entre 18 y 24 años, logrando una recordación del 60 por ciento y convirtiéndola en una marca para todos los días y no solo para el fin de semana.

Para ello, Beldent Infinit y el equipo creativo de Del Campo Saatchi & Saatchi realizaron un experimento para derribar el prejuicio que sostiene que comer chicle incide negativamente en la imagen de una persona.

“El caso se fundamentó en un concepto inédito en la categoría. Lo que la marca hizo para el relanzamiento de su plataforma Beldent Infinit fue realizar el primer ‘experimento social’ sobre chicles para explorar lo que genera ver a una persona mascando chicle en otros. Este enfoque innovador es algo que la marca busca hacer en todas sus acciones como lo fueron el Random Music Fest o el ‘exhibidor rueda’ de Beldent en los kioscos en su momento”, explicó Maximiliano Diaz Rozic, gum innovation manager para Latinoamérica de Mondelez.

El experimento se realizó a fines de 2013 en el Museo de Arte Contemporáneo de Buenos Aires (MACBA), y contó con la participación de 5 parejas de gemelos. Durante la experiencia, cada par fue vestido, maquillado y peinado exactamente igual. La única diferencia: a uno se le dieron chicles Beldent Infinit para que masticara durante todo el evento, mientras que al otro no.

A lo largo de todo el día participaron de la experiencia interactiva personas de diferentes edades y perfiles. Cada set de gemelos fue exhibido como una obra en sí misma, y frente a ellos se instaló un botón de voto. Al público se le hacían preguntas relacionadas con la imagen, y los participantes tenían que votar a cuál de los dos gemelos asociaban con cada pregunta.

“Más de 400 personas participaron del experimento, que también fue testeado en medios digitales. Los resultados fueron contundentes: el 73 por ciento de los votos favoreció al gemelo que comía chicle. De este modo, quedó demostrado que masticar chicle no produce una imagen negativa, sino todo lo contrario”, agregó el ejecutivo.

Más allá del evento en sí, se utilizó a YouTube como medio para compartir un video de 2.41 minutos mostrando el experimento y sus resultados. La pauta en TV y carteles de vía pública tuvieron un doble rol: por un lado generar awareness sobre el relanzamiento de Beldent Infinit mostrando los nuevos packs y sabores mientras que, por otro lado, llevó tráfico a YouTube para mostrar el experimento en su versión más completa.

“Los resultados sobrepasaron cualquier expectativa logrando 2.7 millones de views en la versión en español del experimento y 7.1 millones en su versión en inglés”, detalló Diaz Rozic.  

“Es una campaña que aporta un punto de vista novedoso y relevante para la categoría. Por eso, además de impactar positivamente en las ventas, logró generar un volumen importante de conversaciones y menciones. En este sentido el earned media logrado representa también un resultado de marketing que la hace merecedora del premio”, asegura Flora Proverbio.

La directora VP de planeamiento regional de Del Campo S&S también hizo hincapié en la importancia de que los resultados sean premiados y expresó: “Para nosotros los Effies son muy importantes, ya que trabajamos fuertemente para consolidar un planeamiento estratégico que nos permita llegar a ideas creativas con un respaldo sólido. Ideas capaces de impactar positivamente el negocio y las marcas de nuestros clientes”.

Por su parte, Luciana Etcheverry, marketing services manager for Southern Cone en Mondelez International, consideró que el Effie es un premio que interesa a anunciantes y agencias por igual, “porque no es sobre creatividad, sino que reconoce el trabajo de un equipo de personas que desarrolló cierto plan a partir de estrategias de marketing y de comunicación, destinadas a cumplir un objetivo que se logró, por tanto el mérito es del equipo y no de un solo partner”. En este sentido, agregó que en Mondelēz International valoran los Effie “como un faro que ilumina la actividad publicitaria de alta calidad”.

Con respecto a los pilares que contribuyen a una adecuada combinación de creatividad y resultados, la ejecutiva asevera que para que la creatividad pueda vencer barreras y alcanzar objetivos, necesita una estrategia clara y contundente que le allane el terreno.

Al respecto, Etcheverry sostuvo: “Cuando un equipo logra identificar un correcto enfoque estratégico y la comunicación articula su arte enfocada en él, cobra vida una ‘Big Idea’ que impulsa toda la acción. Este equilibrio difícil de alcanzar, por el que trabajamos todas las marcas, genera resultados efectivos y movilizadores para el negocio”.

“Una estrategia fuerte y simple, con el potencial de llegar a una comunicación disruptiva y relevante al mismo tiempo, es la combinación que siempre buscamos como agencia”, concluyó Proverbio.