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Lunes 6 de diciembre de 2021

Marketing Global | EN MEDIO DE MÚLTIPLES CRÍTICAS EN LA REUNIÓN DE LA ANA

Por Redacción Adlatina |

Un ejecutivo de Pepsi tuvo duras palabras para las agencias de publicidad

(Advertising Age) – Brad Jakeman, presidente de bebidas globales de la compañía, afirmó que los shops no se adecuaron a la llegada de los cambios.

Un ejecutivo de Pepsi tuvo duras palabras para las agencias de publicidad
Jakeman: “Estoy preocupado porque este modelo de agencias no se va a doblar; se va a romper”

Los modelos de agencias de publicidad se están quebrando. Los avisos pre-roll de los videos son inútiles. Los modelos de medición son anticuados. La industria de la publicidad no tiene diversidad. Y la expresión “marketing digital” debería ser desechada.

Esas declaraciones fueron realizadas por el ejecutivo de PepsiCo Brad Jakeman en una fogosa presentación en la conferencia Masters of Marketing de la reunión anual de la Association of National Advertising, que tiene lugar en Orlando.

Jakeman –presidente del PepsiCo Global Beverage Group- llegó a sugerir que hasta la palabra “advertising” debería dejarse de lado. Lo hizo frente a 2.700 profesionales de marketing y agencias en un evento que tiene precisamente la palabra advertising en su nombre. “Podemos dejar de usar ese término, que está basado en este modelo de contenidos contaminado”, dijo.

“Mi particular rechazo es hacia los pre-rolls. Los odio”, agregó. “Lo que es aun peor es que sé que la gente que los hace sabe que voy a odiarlos. ¿Cómo lo sé? Porque ellos me dicen cuánto tiempo voy a tener que soportarlos: 30 segundos, 20 segundos, 15 segundos. Uno tiene seguir mirando esa basura durante otros 10 segundos para poder llegar al contenido que realmente quiere ver. Este modelo de contenidos contaminado no es sustentable”.

Pero Jakeman, que denominó a su exposición “Designing for Disruption”, tuvo las expresiones más duras para las agencias de publicidad. “El modelo de agencia en el que yo crecí no ha cambiado hasta hoy”, dijo, para acotar que estuvo en la industria publicitaria durante 25 años. “Los CEOs de agencia están sentados allí mirando cómo sus clientes se vuelven más promiscuos que nunca con sus agencias”. Al continuar con su alocución, el hombre de PepsiCo dijo que “la alineación global de agencias es un concepto de dinosaurios” y cuestionó el nivel de innovación: “Estoy realmente preocupado porque este modelo no se va a doblar; se va a romper si no pensamos realmente en cómo renovarlo”.

Jakeman también criticó duramente a la falta de diversidad de la industria. “Como cliente estoy muy cansado de sentarme en reuniones de agencia con un grupo de hombres blancos heterosexuales que me explican cómo vender nuestras marcas que son compradas por un 85% de mujeres”, dijo. “La innovación y disrupción no aparecen en los grupos homogéneos de personas”.

De hecho, las agencias –o al menos el concepto de agencia de record- tuvo un día aciago en la sesión de apertura del evento de la ANA. El CMO de Harley-Davidson Mark-Hans Richer respondió una pregunta sobre las agencias diciendo que su compañía trabaja con una cantidad de shops y adopta un enfoque de “boutiques”. “No hemos tenido una agencia líder en cinco años”, dijo. “Los clientes deben asumir más responsabilidad en la creatividad. No es el tipo de cosa que uno compra afuera”.

La disrupción también fue uno de los primeros temas de la conferencia. Los marketers expositores están dedicando menos tiempo a mostrar grandes campañas y avisos de TV –como en los años anteriores- y más tiempo para hablar de cómo necesitan repensar sus organizaciones y enfoques desde cero.

Richer –cuya presentación se tituló "Fake Fight: Millennials vs. Boomers"- buscó despejar la noción generalizada de que el crecimiento sólo proviene del marketing a los jóvenes adultos. “La juventud no es la dueña de lo cool. La juventud no es la dueña del crecimiento. La juventud no es la dueña de la innovación o la disrupción”, dijo. “La gente mayor también forma un mercado de crecimiento”.

La presentación de Jakeman estuvo casi totalmente desprovista de marketing de promoción de Pepsi, con la excepción de una lata azul de Pepsi que el orador llevaba en su mano derecha. Y mientras cuestionaba a los modelos de agencias, fue también crítico de las organizaciones de marketing por no cambiar con los tiempos.

Dijo que había estado en muchas conferencias de marketing y pudo ver algunas cosas realmente creativas, a las que calificó de “asombrosas”. Pero agregó que “no vi que nuestra industria empujara realmente las cosas para lograr cosas disruptivas. Es increíble que sigamos hablando de los spots de 30 segundos”.

También criticó a la industria por tener sistemas anticuados de medición. “Todavía hablamos de la “share of voice”, que, dijo, es una métrica de televisión.

Puntualizó que las grandes compañías de productos envasados todavía miden la inversión en marketing como un porcentaje de los ingresos netos. “Eso supone que los medios pagos son el único camino para construir marcas”, señaló. Lo que, dijo, es erróneo porque el contenido generado por otros a nombre de la marca, por ejemplo, “no nos cuesta un centavo”.

Jakeman afirmó que “marketing digital” es “la expresión más ridícula que he escuchado jamás. No existe el tal marketing digital. Hay un marketing, que en su mayor parte resulta ser digital”. Urgió a los marketers a crear culturas digitales, no departamentos digitales. “Hemos puesto en un ghetto a lo digital como si fuera una balsa salvavidas atada a un gran transatlántico. Debemos salir de eso”.

 

Por último, Jakeman señaló haber tenido dificultades para presentar ejemplos de cambios disruptivos “en el mundo de las marcas comerciales”.

Redacción Adlatina


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