Con el objetivo de vender las 300 unidades especiales de Peugeot 308, así como lograr presencia mental de la marca y provocar engagement, Arena desarrolló una campaña centrada en contenido emocional, la historia de los campeones argentinos de Roland Garros: Guillermo Vilas y Gastón Gaudio. Las 300 unidades se vendieron en un mes.
En términos comunicaciones, el día en que salió al aire el documental se triplicó el rating promedio de ESPN en ese horario. En YouTube superó los 49.000 views y el tráfico al sitio se incrementó un 45% con respecto al promedio anual.
“Estamos contentos por haber obtenido otro premio con este proyecto para Peugeot. No estamos conformes, siempre hay espacio para seguir haciendo más cosas, para aspirar a más premios y es un fuerte objetivo del grupo liderar en integración e innovación para nuestros clientes”, sostuvo Gonzalo Fonseca, director de planeamiento estratégico de Havas Media.
Con respecto a las claves que les permitieron acceder al galardón, consideró: “Entiendo que la integración de múltiples puntos de contacto, de una forma relevante para las personas es uno de los pilares más fuertes de este caso. Haber podido pensar en contenido que resultó atractivo para las personas y que la marca supo interpretar esto como una oportunidad de conexión, sin temor a dar un paso al costado, a tener un lugar menos protagónico del producto”.
Por su parte, Federico Green, gerente de medios & marketing digital de Peugeot Argentina, dijo: “Para nosotros, como anunciantes, es importante ver que las acciones que se llevan a cabo en marketing tienen resultados. Por eso Effie es un premio importante para las empresas. Tiene una cuota de evaluación de desempeño combinada con creatividad. Y eso es una buena medida de éxito en marketing”.
Asimismo, explicó de qué se trató el caso en cuestión: “Nosotros desarrollamos nuestro negocio en una industria que este año sufrió mucho los cambios macroeconómicos. Eso hizo más complejo el escenario de comunicación y conexión de las marcas con las personas. Frente a este escenario, decidimos impulsar una edición especial de un modelo exitoso como 308. Además, conmemorando el aniversario de un partnership especial que cumplía 30 años, Roland Garros. En lugar de hacerlo con una campaña tradicional, decidimos hacerlo con una acción de múltiples puntos de contacto, que trabajó sobre distintos elementos de comunicación para continuar construyendo en Peugeot la marca líder en imagen que es. Para eso hicimos un flashmob en la 9 de julio con Vilas y Gaudio -los campeones argentinos de Roland Garros-, una presentación a la prensa en nuestro Peugeot Lounge, una campaña tradicional con spot de TV, vía pública y gráfica para presentar el auto y la estrella principal de la acción: un documental celebrando a nuestros campeones que se presentó en avant premiere en el cine y se emitió por ESPN en prime time. Todo esto provocó una catarata de notas, entrevistas, prensa que vino como consecuencia de un producto de contenido interesante y entretenido para la gente. Y vale destacarlo, que además esto fue justo un día antes que empezara el evento más importante del año, el Mundial de fútbol de Brasil. En resumen, contenido relevante y de valor logrando así una fuerte conexión e identificación entre la marca y el público con resultado de alta notoriedad e imagen para la marca”.
Por último, Fonseca y Green hicieron referencia a los pilares que permiten la combinación adecuada entre creatividad y resultados. Al respecto, Fonseca detalló: “El primero, entender verdaderamente a tu audiencia, saber qué quiere, por qué y cuándo. Después, tener la habilidad para combinar ese aprendizaje con una cuota de inspiración. No siempre es inventar todo otra vez. De hecho, no creo que lo hayamos hecho, sí pusimos la cosas en su lugar justo y con mucho estilo y adecuado a las expectativas de las personas y a la altura de una marca como Peugeot”.
A su turno, Green agregó: “En Argentina, para que una acción tenga éxito la creatividad es una condición sine qua non, no porque sea una exigencia de las personas que trabajamos en marketing, sino porque también es un requerimiento de las personas comunes de la calle. Los argentinos esperamos que las marcas sean creativas en la forma y el contenido con que nos hablan. Por eso, la ecuación debe ser en partes iguales, pero donde una -la creatividad- será una buena llave para alcanzar a la otra -los resultados”.
