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INVESTIGACIÓN – BRANDING: SCHWEPPES

Un sabor siempre fresco

(Por Santiago Balza / Investigación: Ulrik Gøtsche) - La historia de Schweppes, una marca que se originó en el final del siglo XIII en Suiza, en el laboratorio de un aficionado a la ciencia que llevaba el apellido de la bebida. Una gaseosa burbujeante con un sabor único, que estuvo asociada con Cadbury, pero que en 200 años de vida nunca dejó de refrescar el paladar de los consumidores.

Cuando se medita sobre cómo se inventa una gaseosa, se imagina la larga mesa de una empresa rodeada de ejecutivos que no paran de discutir, rodeados de papeles, muchas tasas de café y con ojeras hasta el piso. Luego, se piensa en las caras de desagrado o alegría de niños que prueban gaseosas de colores más llamativos que un arco iris y sabores más dulces que una goma de mascar. Posteriormente, vienen a su mente jóvenes publicistas y ejecutivos que riñen sobre cuál será su nombre, que puede devenir de una expresión japonesa, de la letra de una canción de moda o de combinar dos siglas pegadizas. Finalmente, se visualiza el producto en el supermercado y una campaña publicitaria protagonizada por jóvenes estrellas de la música o ancianos que andan en skate.

Sin embargo, el origen de Schweppes poco y nada tiene que ver con esta teoría. Una bebida cuya génesis fue hace hace más de 200 años, en el laboratorio de un científico amateur suizo. Una marca que comenzó vendiendo agua mineralizada y luego cautivó al mundo con su inconfundible agua tónica. Una compañía que primero conquistó Europa pero que le costó adaptarse a Estados Unidos. Un refresco que se asoció con Cadbury, pero que luego le dijo adiós. Un sabor distinto que atrae a muchos adultos, pero que es rechazada por el paladar de los niños, y que hoy se promociona en muchos países con el eslogan “separando adultos de niños”. En pocas palabras, una bebida dueña de un público muy fiel que no puede vivir sin ella en el refrigerador.

De un laboratorio en Suiza a la conquista de Inglaterra

Corría la segunda mitad del siglo XVIII, y un alemán nacionalizado suizo, que vivía en Ginebra, leía sobre los descubrimientos del científico Joseph Priestley, acerca de combinar gases con agua. Luego de años de estudio, llegó a la conclusión de que para él era muy sencillo producir agua mineral de forma artificial. Este joven emprendedor era un fabricante de relojes y un aficionado a la ciencia; se llamaba Johann Jacob Schweppe.

Con el tiempo, Schweppe continuó mejorando las ideas de Priestley, y comenzó a producir agua mineral artificial. Su primer propósito era entregársela de forma gratuita a doctores de Ginebra para sus pacientes de escasos recursos. Aunque con el transcurso de unos meses, tuvo una demanda tan grande que empezó a cobrársela a quienes podían pagarla, y su negocio vio nuevos horizontes.

Sin embargo, Schweppe cometió un grave error al confiarle el secreto de su máquina a un amigo. Este le pidió a un ingeniero, llamado Nicolas Paul, que le fabricara su propia máquina para producir agua mineralizada. Paul desarrolló el artefacto al amigo de Schweppe, pero también produjo una versión mejorada para él mismo y se embarcó en el negocio. Luego de competir en el mercado durante un corto periodo, Jacob Schweppe y Nicolas Paul llegaron a la conclusión de que era mucho más redituable convertirse en socios. A ellos se les sumo el padre de Nicolas, Jacques Paul, y el 1º de julio de 1790 fundaron “Schweppe, Paul and Gosse”.

Durante un par de años, se dedicaron a comercializar el agua mineral a médicos para tratamientos de spa y de sanidad en general, en Suiza. Hasta que Schweppe conoció a un médico británico llamado William Belcombe, que tenía la posibilidad de difundir el negocio en su país, gracias a su red contactos en la profesión. Encuentro que provocó que la compañía decidiera ampliar sus negocios, pero sin descuidar el mercado local.

El 9 de enero de 1792 Schweppe desembarcó en Inglaterra. Para ese entonces, en Londres ya se comercializaba agua mineral. Pero no tenían la misma efectividad. En julio de ese año, Schewppe les comentó a sus socios en Suiza la falta de progreso comercial. Ellos se mostraron optimistas y le pidieron paciencia. Pero en diciembre, le escribieron para que cierre el negocio y regrese a Suiza. Esta noticia sorprendió y enojó a Schweppe, quien decidió quedarse en Inglaterra. Finalmente, en febrero 1795 la sociedad con Nicolas y Jacques Paul se rompió y Schweppe continúo por su cuenta.

En Ginebra, Jacob Schweppe había recibido un importante apoyo de la sociedad médica de la ciudad. En Inglaterra, ocurrió lo mismo. Erasmus Darwin, el abuelo de Charles Darwin, fue uno de sus máximos colaboradores, ya que utilizaba las aguas mineralizadas para tratamientos en la vejiga y otros padecimientos. Erasmus formaba parte de un grupo de pensadores e inventores, entre los que figuraban Josiah Wedgewood, pieza clave de la industrialización de la alfarería, y Matthew Boulton, ingeniero de gran relevancia en la acuñación de monedas, que veían con muy buenos ojos los productos de Schweppe.

El origen del término “soda” es un tanto incierto. La compañía lo implementó por primera vez en una vieja publicidad de Schweppes de 1798. Sin embargo, durante los siguientes 30 años, las bebidas de la marca serían llamadas de numerosas y diversas maneras. En aquella vieja gráfica figuraban las siguientes opciones de bebidas Schweppes: “Acidulous Soda Water” simple, doble y triple, “Acidulous Rochelle Salt Water”, “Seltzer”, “Spa and Pyrmont Water” y “Tooth Lotion of Soda”. Algunas eran destinadas para fines medicinales, como la Acidulous Rochelle Salt Water, que se implementaba para problemas de riñón, acidez, indigestión y vejiga. Sin embargo, otras eran recomendadas por su exquisito sabor y para beber constantemente como la Seltzer, pero también se utilizaba con fines medicinales para crisis nerviosas, estrés y problemas hepáticos. En esa época, ya muchas personas las tomaban habitualmente en el almuerzo o la cena.

Existen varias especulaciones acerca de cómo eran los envases de Schweppes. El hallazgo más antiguo fue una botella forjada un año antes de que Schweppe se trasladara a Inglaterra, que llevaba las iniciales de la compañía -S.P.G.C. por Schweppe Paul, Gosse & Co -. Este envase era de cerámica, con forma ovalada y contaba con dos manijas en la parte superior. En el aviso publicitario de 1798 se podía leer: “para mantener las aguas en buena condición, las botellas deben permanecer derechas, en un lugar frío. Y de ser posible, para un mejor mantenimiento cubrirlas con agua”. Se cree que las botellas eran vendidas por docena, entregadas en una caja.

Una estrategia del futuro pero en el siglo XIX

La historia de Johann Jacob Schweppe al frente de su compañía termina en 1798, a sus 58 años de edad, al vender el 75% de la acciones, conservando el resto para él y su hija Colette. Con el dinero que ganó, Schweppe viajó a Alemania y luego disfrutó de un placentero retiro en Ginebra, hasta que falleció en 1821. Por su parte, Colette vendió el resto de las acciones en 1824.

Los nuevos accionistas eran Henry William Lauzun, Francis Charles Lauzun y Robert Charles Brohier. Ellos rebautizaron a la compañía bajo el nombre de “Schweppes & Company”. Como primera medida, buscaron ampliar el negocio. Su intención fue llevarla hasta cualquier rincón de Inglaterra, Escocia y Gales, y no limitarse a Londres, donde tenían numerosos competidores. Durante la primera década del siglo XIX, establecieron una red de agentes comerciales en distintas ciudades, apoyados por publicidad en medios locales. Estrategia que convirtió a Schweppes en una de las primeras compañías en pautar a escala nacional, en un momento en que los medios de locomoción eran bastante limitados. Pero Schweppes utilizaba números medios para transportar sus productos: caballos, vagones, pequeños barcos y busques costeros.

En ese momento, Schweppes tenía numerosos competidores. En Birminghan, William Henry tenía un planta muy grande dueña de un pequeño imperio y Nicolas Paul, uno de los exdueños de Schweppes en Ginebra, abrió su fábrica en Londres. Sin embargo, la calidad de los productos de Schweppes y sus canales de distribución lograron imponerse. Inclusive, exportaban productos generando ingresos extras. Su expansión fue tan grande que en los primeros años del siglo XIX la compañía abrió tres fábricas más en Ingleterra: en Bristol, Newcastle y Derby.

La búsqueda de nuevos horizontes y mercados

A pesar del crecimiento comercial, en mayo de 1824 la sociedad formada en 1798 se disolvió. Los nuevos socios eran Robert Brohier, R. J. Brohier y Richard Annesley Sparkes. Robert Brohier fue el único que se mantuvo de los anteriores propietarios, ya que se había convertido en el máximo accionista desde 1801. Uno de los máximos logros de está directiva fue convertirse en proveedores de bebidas del rey William IV.

Sin embargo, a los 10 años la compañía volvió a cambiar de manos. En junio de 1834, Kemp Welch, un comerciante de vino de Bath, y William Evill, un comerciante de la misma ciudad, se convirtieron en los nuevos dueños. Esto marcó un nuevo y largo rumbo en Schweppes, ya que sus descendientes se mantuvieron al frente de la compañía hasta 1950.

Su primera innovación fue lanzar la “Schweppes Aerated Lemonade” con sabor a limón en 1835. Este fue un cambio radical para la compañía, ya que en 50 años de historia solo se había dedicado a vender agua gasificada y agua mineral artificial. Su próxima novedad fue la importación de “German Seltzer Water” para competir con la “German Spa” que tenía gran aceptación.

El 1851 fue un año muy importante para la compañía, dado que se llevó a cabo un evento llamado Great Exhibition, desarrolladoo en Hyde Park, uno de los parques reales de Londres, con una duración de 6 meses. Schweppes se había adjudicado la concesión del catering del mismo. La exhibición le dio prestigio y aumentaron los ingresos. Ese año superó más del millón de botellas vendidas. En 1851, las ventas fueron de 175.000 docenas de botellas y, en 1852, de 192.000 docenas.

En la última parte del siglo XIX, Schweppes comenzó a mirar fuertemente hacia otros mercados, al abrir una fábrica en Sydney en 1874, otra en Brooklyn en Nueva York en 1885 y una tercera en Melbourne en 1885.

El crecimiento también fomentó la innovación. En la década de 1870, la compañía lanzó el sabor “ginger ale” y la variedad “agua tónica”. La ginger ale se ofrecía en dos versiones: dulce y seca. El agua tónica fue creada para responder a los paladares de muchos británicos que viajaban a la India y bebían una solución de quinina, azúcar y agua para evitar la malaria pero les fascinaba su sabor. Entonces, Schweppes imitó sus componentes y muchos británicos comenzaron a beberla con limón o limas y gin. Posteriormente, en 1885, se lanzó un sabor “cola” y otra versión de limonada.

Se especula con que a partir de principios del siglo XX, Schweppes comenzó a pautar con mayor frecuencia, convirtiéndose en una de las primeras marcas en entender la importancia de la publicidad. La compañía hacía mucho hincapié en la historia de la bebida, ya que contaba con más de 100 años de vida. Para la década de 1920, Schweppes ya utilizaba avisos con una gráfica muy sofisticada, donde podían verse a sensuales mujeres mostrando las variedades de bebidas. Sus piezas gráficas seguían la impronta de glamour que imponían los artistas parisinos. Para ese entonces, eran muy provocativos y audaces.

Durante la Segunda Guerra Mundial, las fortunas de la compañía sufrieron una leve baja. Pero en 1948, Schweppes volvió a cobrar fuerza, cuando Sir Frederick Hooper se convirtió en el nuevo director de la compañía. Gran parte de su estrategia consistió en poner a Edward Whitehead, héroe de guerra y miembro de la marina británica, como la cara publicitaria de Schweppes en Estados Unidos a partir de 1952. Con el tiempo, Whitehead se convirtió en el chairman y presidente de la compañía en Estados Unidos. Para 1962, se creó la expresión “Schweppervescence”, que invitaba a los estadounidenses a beber esta bebida de larga tradición en Gran Bretaña.

Frente a las nuevas demandas del público, Schweppes se vio obligado a diversificar sus productos. En 1960, adquirió tres compañías de mermeladas y dulces: Hartley's, Moorhouse y Chivers. Apuesta que requirió una reestructuración de la compañía. Pero, a pesar de los esfuerzos, no funcionaron en el mercado: para 1964 Hartley's era la única en generar ganancias. Sin embargo, Schweppes creció notablemente bajo el mando de Sir Frederick Hooper. Los ingresos anuales de la compañía se incrementaron entre 1953 y 1962, de 756.000 dólares a 4,8 millones. Hooper se retiro en 1964 y fue sucedido por Harold Watkinson, un político conservador que fue Ministro de Transporte y Aviación de Inglaterra.

Uniendo fuerzas con Cadbury

En 1968, Schweppes adquirió Typhoo Tea para diversificar su línea de productos y aumentar su presencia en el mercado de bebidas saludables. Si bien no tuvo éxito en el mercado doméstico, el chairman Watkinson se dio cuenta de que la expansión era el futuro de Schweppes. Aunque, desafortunadamente, su base de capital era muy pequeña comparada con las grandes marcas de gaseosas en Estados Unidos. Sin embargo, Watkinson se cruzó con Adrian Cadbury, chairman de Cadbury, en un evento corporativo y descubrieron que tenían ideas similares acerca de sus compañías. Al poco tiempo, ambos ejecutivos comenzaron a hablar de negocios y en enero de 1969 llegaron a un merge.

Watkinson se convirtió en charmain de la nueva compañía, mientras que Cadbury era co-managing director y tenía una enorme influencia en la toma de decisiones. Sin embargo, el nombre Cadbury se impuso, ya que la nueva compañía comenzó a llamarse “Cadbury Schweppes". Si bien unieron sus operaciones, los negocios de cada uno mantuvieron autonomía en distribución.

La década de 1970 mostró un relevante intento de diversificación. En 1973, se aventuraron en el mercado de las bebidas alcohólicas, adquiriendo Courtney Wines International del grupo LRL International. Paralelamente, Schweppes Sudáfrica arregló un merge con Groovy Beverages y un año después compraron Pepsi Cola Sudáfrica. Pero los intentos en la primera parte de esta década fueron de pequeña escala y no tuvieron éxito.

En 1974, Cadbury sucedió a Watkinson como chairman. Bajo su mandato, Cadbury Schweppes concentró sus esfuerzos en expandirse en el mercado estadounidense. En 1978, realizó una audaz jugada al adquirir Peter Paul Candy Manufactury Company, una empresa de golosinas con base en Connecticut. Negocio que aumentó en un 10% la porción del negocio de golosinas de la compañía en Estados Unidos. Dos años después, hizo lo mismo con Duffy-Mott, una marca de jugos de fruta y productos de fruta de American Brands.

Durante la década de 1980, Cadbury Schweppes continuó con esta tendencia: en 1980 compró la totalidad de las acciones de Schweppes Francia, en 1982 se adjudicó dos terceras partes de Rioblanco, una compañía española que era dueña del negocio de Schweppes en España, en 1984 compró Cottees General Foods, una productora de café, mermeladas y jugos de fruta a Australia y en Gran Bretaña rompió una relación de franquicia de 32 años con PepsiCo para establecer una relación de franquicia con Coca Cola en ese país.

Sin embargo, en Estados Unidos, Pepsi y Coca–Cola monopolizaban el mercado, ya que la porción del mercado de Cadbury Scwheppes en bebidas era del 1%. Por eso, en 1986, adquirió Canada Dry y Sunkist, las líneas de softs drinks -también conocidas bajo el nombre soda- de RJR Nabisco en 230 millones de dólares. Transacción que aumentó la porción del mercado de Cadbury Schweppes al 5,3% y se convirtió en el cuarto productor de soft drinks de Estados Unidos. Sorpresivamente, al poco tiempo, Cadbury Schweppes le vendió el negocio de Canada Dry en Canadá a Coca–Cola. El motivo fue que necesitaba capital para continuar invirtiendo.

En 1987, Cadbury Schweppes se convirtió en objeto de especulación, ya que General Cinema compró el 8,3% de las acciones de la compañía. General Cinema era una embotelladora de soft drinks, que también era dueña de la megatienda Neiman Marcus, que comercializaba gran variedad de productos. Los directivos de la empresa dijeron que compraron las acciones de Cadbury Schweppes como medio de inversión, aunque al poco tiempo volvieron a invertir y pasaron a tomar control del 18,2% de las acciones. Al año siguiente, se empezó a rumorear con que el gigante suizo Nestlé intentaría comprar Cadbury Schweppes, ya que en octubre de 1987 hubo una crisis financiera y la empresa inglesa parecía una buena inversión. Esta especulación a cargo de Nestlé, era en cierta forma un reconocimiento al éxito de Cadbury Schweppes en la década de 1980 en Estados Unidos.

Pero lejos de suposiciones, Cadbury Schweppes siguió creciendo. En 1987, se adjudicó Chocolat Poulain, una empresa francesa de chocolate. Al año siguiente, le vendió a Hershey Foods la parte de producción como franquicia en Estados Unidos, ya que esta compañía tenía menores canales de distribución. Y en 1989, adquirió Bassett Foods, una compañía británica de chocolates que pertenecia a Procordia, y Crush International, que pertenecía a Procter & Gamble, en 220 millones de dólares. Para este punto, Cadbury Schweppes controlaba el 4,7% del mercado de soft drinks en Estados Unidos y el 15,1% en Canadá.

La década del 90 y el demerger con Cadbury

A principios de los 90, con la pronta unificación económica de Europa en el horizonte, Cadbury Schweppes implementó una nueva estrategia de negocio. La compañía tenía fuerte presencia de nicho en muchísimos países, pero no se mostraba lo suficientemente fuerte como para dominar una región. Por ejemplo, Schweppes y Canada Dry, eran marcas de gran reconocimiento, pero no tenían el perfil necesario para dominar el mercado. En junio de 1993, Dominic Cadbury, CEO de la compañía desde 1983 y hermano de Adrian Cadbury, sostuvo que lo que se necesitaba era un perfil “más internacional”.

Para expandirse en Europa, la compañía necesitaba aumentar el volumen de ventas a fin de justificar la creación de una red de plantas embotelladoras. Por lo tanto, necesitaba aumentar su distribución y lo hizo estableciendo nuevas conexiones comerciales en cada país de forma individual. Uno de estos casos fue su convenio de distribución con la cerveza Brunnen en Alemania, en 1991, que mostró un notable incremento en las ventas en ese país durante el primer año.

A pesar de esto, su estrategia en Estados Unidos era completamente diferente. Debido a que Coca–Cola y Pepsi dominaban el mercado de las bebidas “cola”. Cadbury Schweppes vio su oportunidad en el mercado de jugos de fruta y negocios ajenos a las bebidas cola. En agosto de 1993, la compañía se adjudicó el 20,2% de Dr Pepper/Seven Up y al mes siguiente adquirió A&W, la mayor productora de cerveza de raíz en Estados Unidos. En 1995, Cadbruy Schweppes realizó una relevante inversión, al comprar Dr Pepper/Seven Up en 1.600 millones dólares. Negocio que le otorgó a la compañía el dominio del 17% de market share del mercado de soft drinks y el 50% de las bebidas “no colas”.

A pesar de su crecimiento, la compañía tenía un fuerte obstáculo en Estados Unicos: Coca-Cola y Pepsi manejaban las cadenas de distribución y embotelladoras que Cadbury Schweppes utilizaba. Durante años, esta relación se mantuvo estable pero el crecimiento del market share no les agradó demasiado a los gigantes de las colas y sus vínculos comerciales comenzaron a estar en riesgo. Lejos de pedir clemencia a sus competidores, Cadbury Schweppes intentó trabajar con embotelladoras independientes, pero ninguna contaba con la estructura necesaria. Luego, en 1998, intentó crear su propia red inaugurando American Bottling junto a embotelladoras.

Finalmente se resignó, y en 1999 le vendió a Coca-Cola todos sus negocios de soft drinks fuera de Estados Unidos en 700 millones de dólares, mostrando su marcada intención de crecer en el mercado estadounidense. Este capital le permitió invertir en el mercado de bebidas de ese país y desarrollar la infraestructura necesaria.

Luego de años de crecimiento, en 2007 comenzaron a circular rumores de que la división de bebidas en Estados Unidos se separaría del resto de Cadbury Schweppes. Esto se oficializó en mayo de 2008. La división de bebidas en Estados Unidos comenzó a funcionar bajo el nombre Dr. Pepper Snapple Group Inc. y el negocio de chocolates adoptó simplemente el nombre Cadbury plc. Luego del demerger, a Cadbury solo le quedaba la producción de Schweppes y otras bebidas en Australia, pero en diciembre de 2008 se las vendió a la empresa australiana Asahi Breweries.

En enero de 2010, Cadbury fue adquirida por Kraft Foods luego de casi un año de negociaciones. La operación se realizó en 18,9 mil millones dólares. Cierta parte de los consumidores británicos no vieron con buenos ojos la transacción, aunque benefició a la compañía en distribución y producción.

Actualmente, Schweppes es producida por distintas empresas de bebidas en cada país. En Estados Unidos, es elaborada por Dr. Pepper Snapple Group Inc. En Canada, por Canada Dry Motts, subsidiaria de Dr. Pepper. En gran parte de Latinoamérica, Europa del Este, Asia y Nueva Zelanda, por Coca-Cola. En México, por Grupo Peñafiel. En Francia, España y Portugal, por Orangina Schweppes, una subsiadiara de la japonesa Suntory. En República Checa y Polonia, por PepsiCo. En Finlandia, Suecia y Noruega, por compañías locales. Y en muchos otros países es producida por empresas locales.

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RADIO

-Separando hombres de niños desde 1783, 2012

GRÁFICA

-Década del 50 al 90

-Schweppes España, Young & Rubicam, 2000

-Closet/Cinema, Advico Young & Rubicam, Suiza, 2002

-Yellow City, Young & Rubicam España, 2002

-Despierta, Young & Rubicam España, 2004

-Fútbol Americano, Young & Rubicam España, 2004

-Bruce Lee, Hugh Grant, Paul Simon, de ACW Grey Israel, 2004

-Cinema, Closet, de Advico Y&R, 2004