Por Martina Varela, enviada especial
Redactora de Marketers by Adlatina
Enrique Borja: ¿Qué piensan que buscan generar en las personas las marcas cuando hablan del Mundial?
Guido Zas: Creo que lo fundamental es buscar lo emocional. Quiero decir, The Coca-Cola Company ya tiene una alta adopción en el mercado, con lo que nos toca es llegar a las personas a través de lo emocional, que al momento de elegir nuestra marca lo hagan porque representa la pasión y el fútbol mexicano. Es la conjunción de ambas lo que pretendemos causar en las personas.
Alejandro Gershberg: Lo primero que no debemos olvidar es que somos una pieza pequeña del ego de esta historia (en nuestro caso, Grupo Modelo cumplió cien años en 2025). Marcas que han acompañado familias, amigos, Copas del Mundo y que se han ganado un lugar en el imaginario de las personas. Cuando te das cuenta de esto, empieza la preocupación por hacer algo nuevo, distinto, que esté a la altura de lo que ya se hizo. Hay unos zapatos muy grandes por llenar.
Por otro lado, no es casualidad que México haya sido elegido por tercera vez para ser sede del Mundial. Creo que el mundo se ha dado cuenta de que podemos hacerlo. Y, como marcas, esa responsabilidad también recae en nosotros: en la necesidad de acompañar a las personas más allá de los estadios. Buscamos ser el factor unificador entre la gente y el evento del fútbol.
EB: Muchas veces una marca termina siendo parte de momentos importantes en la vida de las personas. ¿Cómo logran construir esa conexión tan cercana con las familias y con los consumidores y sobre todo con las generaciones?
AG: En nuestro caso con Grupo Modelo tenemos la posibilidad de llegar a las personas a través de dos productos, Michelob Ultra y Corona. En el caso de la primera, que es el patrocinador oficial del Mundial, hablamos de rendimiento y mejores jugadores. Durante los partidos anunciamos al mejor jugador del partido y recibe un trofeo de la marca. Por el otro lado, Corona representa nuestra tradición, nuestro legado y la comunidad. Vamos a participar en los FIFA Fan Festivals, nos sumamos a lo que ahora se conoce como la mobilidad social, habilitando todos los puntos de consumo. Es decir, licencias para ver fútbol, poner pantallas, equipos de sonido. Esto último resuena particularmente con algo que Corona hacía hace muchos años, la caravana Corona que llevaba cultura y cervezas alrededor de todo el país.
En definitiva, nuestro reto es asegurar que México como país reciba el mundial, pero que no se limite solamente a los estadios, sino que llegue a todos los rincones del territorio. Cuando hablamos de cercanía hablamos de otro tipo de red social: somos los que colocan una cerveza sobre la mesa para disfrutar un momento con amigos.
GZ: Como marcas globales, recibimos un chasis sobre por dónde debe ir la comunicación. Por ejemplo, la campaña Uncanned emotions recorre treinta y un emociones —algunas positivas otras no tanto— que las personas atraviesan a lo largo de un partido de fútbol. Queremos ser esa recarga de energía que acompaña todas las sensaciones, buscamos ayudar a las personas a transitarlas.
Ahora bien, es necesario adaptar la bajada de línea global para que no suene genérico en cada país. En México tendemos a quejarnos sobre el rendimiento de la selección, así que desde Coca-Cola, decidimos tomar ese insight y enfocarnos en el hecho de que vamos a ser anfitriones por tercera vez (el único país del mundo que puede decir eso). Tomamos los valores de la marca —positividad, felicidad y comunidad— para decirles a los mexicanos “¿saben en qué? Hay que creer y hay que estar juntos en esto, a pesar de que nos pueda ir bien o mal, al final del día esto es lo que nos une y es esa unión lo que tenemos que celebrar”.
Por último, también nos enfocamos en el rol transgeneracional del deporte. Coca-Cola estuvo presente en toda la historia del Mundial para México, por ello queríamos revivir y honrar esos tres mundiales que tenemos en casa, juntando a las generaciones para que puedan hablar de fútbol, se emocionen y lo vivan juntas.
EB: Creo que hay tres palabras que enlazan todo esto que dicen: la pasión, la gente y la esperanza de un país. Continuando con el panel, ¿qué hacen para que la gente que trabaja en sus empresas se sienta realmente orgullosa de formar parte de ellas?
AG: A lo largo de mi trayecto por la empresa —que lleva cien años en el mercado, es decir, es relativamente joven— me he dado cuenta de lo siguiente. Aquello que sale a la luz es el reflejo de lo que pasa realmente puertas adentro, de miles y miles de colaboradores. Se trata de entender si la gente que trabaja en la compañía se siente identificada con las campañas que sacamos. Por ejemplo, con la campaña Corona Extra tras los cien años de la empresa, logramos demostrar que lo que está hecho en México está bien hecho. Cuando hablas con la gente, llevan orgullosos una playera de Corona. Eso es gracias a que somos una compañía no sólo conectada con la tradición mexicana, sino también muy cercana a ella. Es el privilegio de ser una organización que puso el nombre de México en alto.
GZ: Con este tipo de comunicaciones tan grandes que requieren mucho tiempo de planificación por adelantado, volvemos a las bases de la marca. Tenemos un mantra en Coca-Cola que es only Coke can do. Y eso resume nuestra esencia. Con base en ello, y como parte del liderazgo de este proyecto, los empleados deben sentir y vivirlo de esa manera. Por ello es que bajamos todo el plan apalancado en los empleados. Para mí la clave es tratarlo con la seriedad que tiene, la de que es una parte central del plan. Y si eso lo bajas, terminas construyendo todas las experiencias que el empleado valora y acaba por decir “estoy orgulloso de estar acá”. Es la construcción del sentimiento de que sólo Coca puede hacerlo, aplicar y ejecutar nuestro mantra de cabecera.
EB: Creo que ambos piensan lo mismo que yo y es que lo que explican se reduce a “orgullo de pertenencia”, ¿no? Algo muy importante en ambas empresas. Ahora bien, el fútbol genera algo muy especial en la gente: ¿por qué creen que sigue siendo una de las plataformas más poderosas para conectar emocionalmente con millones de personas?
GZ: En México está el fandom de fútbol más grande de todos. Creo que le siguen Argentina y Colombia. A lo que voy es que es me parece que es una categoría intergeneracional y nos permite a las marcas ser vehículo de un momento de unión. Quiero decir, tú y yo podemos discutir de política, podemos estar en desacuerdo en cuanto a opiniones, y aún así podemos estar de acuerdo en que queremos ganar en el campeonato de fútbol. Este deporte sigue siendo ese punto de comunión en el que todos estamos de acuerdo.
AG: Para no repetir, me quedo con algo de lo que dijo Guido. En México tenemos algo muy particular y es que durante tres años y once meses presionamos a la Selección, somos muy críticos con ella y, un mes antes, nos compramos la playera, le entramos al álbum e hipotecamos la casa para comprar los boletos para ir a verlo. El fanático mexicano recupera la esperanza después de mucho tiempo de obstinación y es algo lindo de ver el sentimiento compartido que todos esperamos: ir a festejer al Ángel. Al final del día, lo que produce el fútbol es la unión y la proliferación de debates positivos.
EB: En definitiva, lo que es importante son los valores de la gente y de las empresas. Continuando, con un Mundial tan cerca, las expectativas alrededor de las marcas crece muchísimo. ¿Cómo se preparan para un momento así?
AG: Nuestra preparación empezó hace tres años y medio, después del Mundial de 2022. Pero ese es precisamente el momento en el que nadie quiere hablar de la Copa. Esos primeros años son de trabajo en las sombras. Yo diría que a partir de los seis meses es cuando la empresa empieza a recoger, para bien o para mal, lo que cosechó durante ese tiempo.
Hoy el Mundial se siente —y está— a la vuelta de la esquina, pero en un parpadeo ya lo hemos pasado todo. Por ello creo que es importante disfrutarlo y comunicar la emoción y la felicidad de lo que vivimos, sino, ¿quién lo va a hacer? En resumen, lo que debemos tener para encarar la estrategia de comunicación de un Mundial es orgullo y mucha paciencia.
GZ: Son patrocinios complejos que, para sacarle provecho, hay que empezarlos desde muy temprano. Precisamente, porque las demás marcas sí suelen sumarse al oportunismo del Mundial. Pero, en nuestro caso, te diría que empezamos la comunicación hace un año, primero con promociones, con colaboraciones, etc. En segundo lugar, con el álbum de Panini y una estrategia más agresiva en cuanto a penetración.
En definitiva, tenemos que conectar desde antes, tener insights profundos y hacer planes que nos destaquen del océano rojo de la competencia.
EB: Creo que las palabras con las que me quedo en base a lo que dijeron son tiempo y planeación. En cuanto a la comunicación, las mejores campañas normalmente nacen de emociones reales. ¿Cómo convierten la pasión, la celebración o incluso la identidad de un país en campañas auténticas?
GZ: En principio es necesario un insight poderoso que se adapte a los distintos países. Por ejemplo, en Argentina era defender el título de campeón, no ya ir a ganar, sino defender lo propio; en Brasil, un país cuyas nuevas generaciones no han visto a su Selección ganadora, partimos desde otro momento emocional, desde recobrar la esperanza en los más jóvenes con respecto al Mundial. Es el matiz, el lente desde el que viven el fúbtol lo que hay que entender. Eso es lo verdadermente crítico. Y es crítico para nosotros tropicalizar la comunicación para que sea relevante en los mercados. En México, por ejemplo, es que el peor enemigo del país es el propio México. Y creo que ahí ocurre la magia, cuando la gente es interpelada por la idea.
AG: Bueno, como te comentaba hace un rato, tenemos dos frentes para hablar del Mundial. El primero, con Michelob Ultra, un posicionamiento que nos permite reflexionar sobre el rendmiento y el esfuerzo a través del premio al mejor jugador de la cancha.
Por otro lado, cuando pensamos en Corona, que me parece que también se vincula con lo que decía Guido sobre Coca-Cola, hablamos de sentir y compartir el orgullo. El mexicano tiene esa capacidad de unirse, entregarse e incluso endeudarse para apoyar a este país. En ese contexto, Corona sale con una campaña conectada a sus cien años de vida diciendo que está orgulloso de recibir el mundial por tercera vez. Porque no se trata solamente de lo que una marca quiera transmitir, sino del rol que tienes en el país. En nuestro caso, al igual que en el de Coca-Cola, nos toca, como empresa, unir al país y apoyar a la selección.
EB: Lo que intentan las empresas es acercarse a toda una comunidad a partir de darle una esperanza, de devolverles el optimismo. Porque independientemente de lo que pase en la cancha, somos un país extraordinario.
GZ: Antes de subir, hablabámos del síndrome del corazón roto. Decíamos que uno se enamora porque quiere ganar, ¿cierto? Se compra el uniforme, apoya a la Selección, la alienta y muchas veces no es resultado que espera. Y ahí es cuando empiezan los pensamientos negativos (“no valió la pena”, “no sirven para nada”, “¿para qué pago el boleto?”). Lo que sucede es lo mismo que pasa cuando nos enamoramos y nos rompen el corazón: no queremos saber nada al respecto por el resto de nuestras vidas. Pero, en el fondo, sabemos que queremos volver —y que volveremos— a pasar por la ilusión de enamorarnos. Porque a todos nos gusta el sentimiento. De repente aparece alguien que te gusta y piensas “quiero hacerlo todo de nuevo”. Es que, si bien nos genera rechazo inmediatamente después de la decepción, todos nos queremos enamorar de la Selección y queremos que le vaya bien.
EB: Hoy, el consumidor ya no sólo quiere ver publicidad, ¿qué tipo de experiencia buscan crear para que la gente realmente se identifique con sus marcas?
AG: Es una pregunta difícil de contestar. En un mundo en el que a los marketers se nos cuestionan tanto el retorno de inversión y si una idea es o no económica, empieza a aparecer la duda por cómo captar la atención de los consumidores. Si no logramos conectar con la emoción, con el corazón de las personas, con algo que los mueve, estamos completamente jodidos.
Creo que lo que nos toca es ganar la atención a partir de un punto de vista en el que creamos. Si el insight es culturalmente relevante, la gente lo va a escuchar.
GZ: Estoy completamente de acuerdo con lo que dijo Alex. Una de las ventajas de encarar con tiempo un proyecto (que no nos pasa con todos) es la capacidad de pensar y profundizar en el plan. Una de las cosas que fueron muy interesantes en el proyecto con la FIFA este año fue la creación de merch oficial. Evidentemente, vimos que si se juntan dos passion point, el fútbol y Coca-Cola, se habilitaron muchas más conversaciones. Miles de videos de unboxing y streaming en Twitch al respecto. Creo que es una cuestión de estar abierto a diferentes posibilidades, a escuchar al público.
EB: ¿Cómo logran mantenerse relevantes con las nuevas generaciones, pero sin perder su esencia?
AG: Se vincula bastante con la respuesta anterior, escuchar cómo hablan las nuevas generaciones, qué dicen los influencers e involucrarse donde realmente está la atención. Sin embargo, también creo que hay que hacerlo con responsabilidad. Tanto Grupo Modelo como Coca-Cola tenemos una llegada amplia a distintos sectores del país. Quiero decir, somos invitados en la boda más rica del país como también en la más pobre, alcanzamos todos los niveles socioeconómicos. Es muy peligroso para una marca de este calibre acomodarse únicamente a una audiencia y perder al público que te puso en donde estás en primer lugar. Te diría, Enrique, que se trata de no perder la esencia de ninguno de los niveles económicos que consumen el producto.
GZ: Hablabábamos del Mundial y la presión que genera el evento sobre marcas tan masivas. Creo que la presión es un privilegio. Debemos ser capaces de estar a la altura y tomar riesgos calculados. Tenemos la responsablidad de ser quienes van un pasito más allá. Hoy en día, el marketing está cambiando, el modelo experencial vuelve a cobrar relevancia a partir de la amplificación digital. En ese contexto, no creo que haya una receta. Se trata de seguir innovando y seguir empujando los límites para conectar con nuevas generaciones en un mundo en constaste evolución.
EB: En tiempos en que la competencia es por la atención de la gente, ¿qué creen que hace que una marca realmente permanezca en la mente y en el corazón de las personas?
GZ: Lo tocamos de diversos ángulos, pero para resumirlo de una manera muy fácil es que no debemos dejarnos llevar por el famoso FOMO (fear of missing out). Lo más importante es entender el papel que juega tu marca en la cultura y si amerita o no que forma parte de la conversación. Para ser relevante me parece que hay que preguntarse ¿cuáles son los valores de tu marca? ¿Dónde hace sentido que hable? ¿Qué quiere comunicar? Cuidando esa receta muy simple vas a entender que hay espacios que se pueden ver tentadores, pero que no tienen nada que ver con lo que haces. De otro modo, contribuimos a un mal desmedido de conversación.
AG: Concido plentamente. Ahora estamos haciendo una activación con figuras reconocidas del Mundial para conectar con distintas generaciones.
De todos modos, no quería dejar de decirte el privilegio que implica esta conversación con alguien de tu talla. Ha sido un regalo como pocas cosas en mi carrera compartir contigo un espacio así de interesante y ver cómo lo llevaste a este nivel.
EB: De verdad, muchas gracias.
