(Ad Age) - Es una propuesta audaz: una plataforma de inteligencia artificial que puede ayudar a los marketers en el corto plazo y potencialmente reemplazar equipos enteros de marketing en el largo plazo.
Estos son los objetivos que sustentan a Spok, un producto de tecnología publicitaria lanzado por el laboratorio de software Forum3. Spok se promociona como investigador, científico de datos, estratega y planificador a partes iguales, con una base de GPT-4. Si este ámbito de competencias le parece inusualmente amplio para un asistente, eso puede darle una pista sobre las ambiciones finales de la plataforma.
“Estamos tratando de construir un marketer de IA, en lugar de una herramienta de IA”, dijo Adam Brotman, fundador y codirector ejecutivo de Forum3.
La propuesta de valor de Spok podría echar más leña al fuego para los marketers preocupados por la posibilidad de que la IA les quite el trabajo. Al mismo tiempo, sin embargo, el producto indica un cambio necesario en la forma en que se aplican los sistemas de IA en relación con la publicidad. Si bien el último año y medio se ha centrado principalmente en la IA y la creatividad, los datos muestran que los avances en torno a la estrategia pueden ofrecer resultados aún mejores.
Según una encuesta reciente realizada por Boston Consulting Group, los directores de marketing tienen dificultades para avanzar en el uso de la IA más allá de tareas sencillas como la creación de contenido en las redes sociales. Las tareas estratégicas, como la generación de información sobre los clientes, la segmentación de la audiencia y el análisis predictivo, representan la mayor parte de las oportunidades sin explotar para la IA en el futuro, afirmaron los autores de la encuesta.
Aquí es donde Forum3 quiere que Spok tenga su impacto más directo. La plataforma ha sido entrenada para emular la mayoría de los pasos que suele dar un equipo de marketing completo, antes de diseñar la creatividad.
En primer lugar, Spok se integrará al negocio de una marca incorporando información propia y analizando su sitio Web para determinar objetivos, audiencias, productos principales y posibles competidores. Luego, la plataforma realizará investigaciones en Internet para desarrollar una serie de estrategias de contenido y sugerir canales en los que implementarlas.
Está el casp de Buoy Floaties, una marca hipotética que ofrece productos para piscinas: después de que Spok determinó su posicionamiento único (dispositivos de flotación directos al consumidor para la generación Z), investigó consultas populares que pueden ofrecer oportunidades relevantes para la marca. Una demostración simulada mostró que Spok despertó interés en los flotadores con temática de unicornio y sugirió que Buoy lanzara una campaña de marketing previa al verano en torno al producto para aprovechar la mayor demanda durante mayo, junio y julio.
Spok también recomendó que Buoy ofreciera un dispositivo de flotación apto para perros, dado el importante tráfico en línea que se observó en esa categoría. Una posible estrategia de contenido incluía dirigirse a los dueños de mascotas y asociarse con personas influyentes en el sector.
En función de las decisiones específicas que tomen los representantes de la marca (que siguen siendo humanos), Spok desarrollará un plan de marketing. En el caso de la carroza Unicorn de Buoy, esto incluye el posicionamiento de la campaña (“imprescindible para cualquier fiesta en la piscina de verano”), mensajes clave (“la mejor experiencia de fiesta en la piscina Unicorn”) y vectores de contenido (“asociarse con personas influyentes para organizar fiestas en la piscina virtuales con carrozas Unicorn”; “animar a los usuarios a compartir sus propias fotos y videos de fiestas en la piscina [en las redes sociales], realizar desafíos semanales y sorteos”).
Los resultados finales se pueden ajustar e investigar, lo que significa que los usuarios pueden preguntarle a Spok cómo llegó a ciertas decisiones.
La versión beta
Brotman afirmó que más de 150 especialistas en marketing están actualmente probando la versión beta de la plataforma Spok. Eso representa apenas una gota en el océano en comparación con las decenas de otras plataformas de inteligencia artificial que circulan en el espacio publicitario. Al igual que Spok, muchas afirman ser ventanillas únicas para desarrollar planes de marketing, y a menudo promocionan una gama de las mejores herramientas de inteligencia artificial disponibles y más capacidades de las que cualquier equipo de marketing podría desear.
Según Brotman, el énfasis excesivo en la creación de contenidos está ralentizando estos sistemas. En su opinión, la creatividad representa solo el 5% del proceso de marketing, así que ¿por qué debería atraer tanta atención de la IA? Se podría hacer una mejor inversión aplicando la tecnología a la estrategia, que representa el 95% restante del marketing y, según la teoría, puede llegar a automatizarse por completo.
