Unilever decidió llevar adelante un proceso de crowdsourcing creativo para trece de sus marcas globales, de la mano del nuevo global marketing chief, Keith Weed. Esta iniciativa contará con la colaboración de Mofilm, una comunidad de realizadores de films en ascenso, y procurará recibir contenido suficiente para encarar una campaña global de Axe/Lynx, Ben & Jerry’s, Close Up, Dove (desodorante), Wall’s Ice Cream, Knorr, Lifebuoy, Lipton, Comfort, Sure, Surf, Sunsilk y Vaseline, siendo estas las marcas con mayor impacto global.

Weed explicó: “El secreto del buen marketing es tener marcas grandes y relevantes con las que trabajar, sin perder el contacto con los consumidores. Con la cartera única de clientes que tiene Unilever, podemos ofrecer una oportunidad sin precedentes de descubrimiento de los deseos de los consumidores y aspectos sociales”.

Según explicaron, habrá cinco contendientes para cada marca y un ganador general que recibirá 10.700 dólares (7.000 libras esterlinas) como premio y compensación por su trabajo. Para participar, los concursantes deben subir su material a mofilm.com, donde están explicadas las condiciones de participación. Jeffrey Merrihue, chairman de Mofilm, definió: “La construcción de marcas grandes siempre fue una característica propia de Unilever, y con estas trece marcas, creadores de films a lo largo del mundo estarán estimulados a participar”.

A pesar de que la propuesta está cobrando fuerza en varias ramas de la industria, hay muchas voces críticas contra esta metodología, en la medida en que es atacada bajo el argumento de que es la forma de conseguir creatividad de forma mucho más barata que pagándole a una agencia. Babs Rangaiah, VP de planeamiento global de comunicaciones de Unilever, salió al cruce: “Esto no es de ninguna manera un reemplazo de nuestras agencias. La razón detrás del crowdsourcing es acercarnos a los consumidores y darles la oportunidad de que se involucren con nuestras marcas, convirtiéndolos en adeptos a ellas”.

Esta no es la primera vez que Unilever emplea esta técnica –en agosto pasado lo hizo con la cuenta de Peperami-, pero sí es novedad la utilización de marcas globales y de esa cantidad.