Por Brian Bonilla

(Ad Age) - WPP generó una gran noticia ayer cuando anunció la fusión de dos de sus redes creativas más grandes, VMLY&R y Wunderman Thompson. La nueva entidad, que se llamará VML, comenzará a operar en enero del próximo año, contará con 30.000 empleados y se convertirá en lo que el holding llama la mayor agencia creativa mundial.

La medida, que se produce durante la Semana de la Publicidad en Nueva York, ha desatado una serie de reacciones de ejecutivos y expertos en publicidad (algunas positivas, otras negativas y algunas predicciones de despidos) y algunas bromas sobre otras opciones para el nuevo nombre.

Después de que se conociera la noticia de la fusión, R/GA resurgió una publicación de 2018 en X (anteriormente conocida como Twitter) que decía: “Es el año 2078. Queda una agencia de publicidad: WPPublicisCom&IPGDentsuCorpCo. Orbita lentamente la Tierra en una barcaza espacial”.

Más allá de las publicaciones en broma en las redes sociales, los conocedores de la industria también opinaron sobre la importancia de la fusión para WPP. Varios ejecutivos entrevistados por Ad Age ven el potencial de la nueva red para brindar escala a clientes más grandes, lo que podría ser una ventaja potencial a la hora de realizar presentaciones a nivel de empresa que se han vuelto cada vez más comunes en los últimos años.

"La nueva combinación le dará a WPP una nueva oferta de escala global; es decir, debería ser una oferta buena y de escala competitiva", dijo Matt Ryan, director ejecutivo de la consultora Roth Ryan Hayes. "La empresa resultante definitivamente debería competir con empresas de consultoría como Deloitte Digital y Accenture Song".

"No eran lo suficientemente pequeños como para ser un player ágil, así que ¿por qué no pensar en los clientes que necesitan esa escala?" añadió Ryan.

VMLY&R y Wunderman Thompson ocuparon el tercer y noveno lugar en los estados Unidos, respectivamente, en el ranking de nuevos negocios de agencias creativas más reciente de la consultora R3 (enumera a las agencias por el tamaño de las cuentas ganadas a lo largo del año). La fusión reforzará la presencia de la red en Norteamérica, según Greg Paull, director de R3.

"No es secreto que las agencias creativas norteamericanas no han crecido al mismo ritmo que el resto de activos de WPP", afirmó Paull. La fusión "es un reflejo de que ambas agencias han tenido sus desafíos en América del Norte, y está claro que WPP creía que uno más uno debería ser tres en lugar de mantenerlos separados".

Desde el punto de vista de las capacidades, varias personas que hablaron con Ad Age coincidieron en que la nueva entidad proporciona lo que se necesita de una agencia moderna, especialmente ahora que los especialistas en marketing buscan consolidar sus relaciones con la agencia . La medida creará una oferta que combina comercio, lealtad y tecnología con creatividad a la vanguardia, según Jon Cook, director ejecutivo global de la nueva entidad.

La fusión "señala la integración de la experiencia del cliente, la experiencia de marca y los servicios comerciales, no solo bajo un solo logotipo, sino como disciplinas interconectadas que forman soluciones comerciales", dijo Jay Pattisall, vicepresidente y analista principal de Forrester. “Los especialistas en marketing deben ofrecer las experiencias alineadas que los consumidores exigen de las marcas. Y las marcas necesitan agencias tan conectadas como las expectativas de los consumidores. Lo que muestra esta fusión es que CX y el comercio son parte de una experiencia de marketing más amplia”.

Pero la medida probablemente traerá desafíos de integración, varios ejecutivos predijeron que habrá despidos en el futuro para eliminar puestos duplicados. Cook dijo a Ad Age que no hay planes de despidos como resultado de la fusión, pero que la nueva entidad "duplicará sus esfuerzos" en algunas áreas y "hará menos" en otras.

“Desde mi punto de vista, cuesta pensar que cualquier cliente necesita una agencia más grande y más inflada. Pero, por supuesto, este tipo de cosas no se trata de "sinergias" o cualquier tontería que pregona el comunicado de prensa... siempre se trata de consolidación y reducción de costos”, escribió John Kovacevich, fundador y director creativo de la agencia SOS. en una publicación de LinkedIn. “En última instancia, la gente va a perder sus empleos. Y eso apesta”.

“Probablemente habrá una gran cantidad de problemas de retención y disrupción del talento; particularmente entre los creativos”, dijo Hayes.

Un consultor, que habló bajo condición de anonimato, dijo que los grandes clientes no tendrán problemas con la fusión siempre que el talento adecuado permanezca a bordo.

“Mientras los clientes obtengan la gente y los recursos para hacer las cosas por ellos y tengan acceso a más recursos, estarán contentos. Y mientras las personas favoritas que trabajan en su negocio no sean menospreciadas, la mayoría de los clientes estarán contentos”, afirmó el consultor.

Básicamente, la medida pone fin al legado de algunas de las agencias de publicidad más históricas, Young & Rubicam, J. Walter Thompson y Wunderman. Las entidades habían pasado por sus propias fusiones en 2018 , pero conservaron parcialmente sus nombres como parte de lo que actualmente es VMLY&R y Wunderman Thompson.

"No tengo un perro en esta pelea y no tengo ninguna asociación con ninguna de las agencias", escribió Kovacevich en una publicación de LinkedIn. “Soy viejo y aprecio la historia de la industria publicitaria, así que siento un poco de nostalgia y tristeza cuando los viejos nombres desaparecen oficialmente. Pero es una cuestión de cambio y pocas cosas duran para siempre”.

David Griner, cofundador de Creative Ladder, también intervino con información biográfica sobre los distintos fundadores de las agencias heredadas.

"Soy demasiado joven para haber conocido a James Thompson, Raymond Rubicam, John Young o Lester Wunderman", escribió Evan Levy, presidente de la agencia Fitzco de Atlanta, en LinkedIn. “Lo que sí sé es que dieron su corazón y su alma para construir agencias que llevaban sus nombres y hacían trabajos premiados y empleaban gente brillante y creativa y organizaban grandes fiestas y se deleitaban con las propuestas ganadas y agonizaban por las propuestas perdidas y aguantaban noches infinitas resolviendo todos los problemas. los problemas del mundo juntos. Si me concentro, puedo oler la pizza y los cigarrillos. Pero estos, a día de hoy, ya no existen. Retirado y fusionado por WPP, que es la abreviatura de Wire and Plastic Products. Suena bien. RIP."

Si bien algunos han sentido nostalgia por las agencias heredadas, otros creen que las marcas heredadas simplemente ya no eran lo que eran antes, por lo que modernizar los nombres podría cambiar las percepciones.

"No se pueden imaginar cuántas veces hemos estado en reuniones con [un especialista en marketing] que nunca ha trabajado con Wunderman o J. Walter Thompson, y tendré [las agencias] en una lista larga y dirán: " ¿No es como una gran agencia pasada de moda? Quizás sean grandes, pero definitivamente no son anticuados. Es curioso cómo piensa la gente cuando ve esos nombres. Esto proviene de personas mayores que deberían saberlo mejor”, dijo Ryan.

Varios ejecutivos ignoraron la fusión como una más en una tendencia continua. Otras fusiones recientes incluyen el brazo de inversión en medios de WPP, GroupM, que combina Essence y Mediacom , y Dentsu, que consolida sus tiendas creativas bajo el nombre de Dentsu Creative.

"Desde mi perspectiva, se trata más de las capacidades, el talento y la visión que del nombre de la marca", afirmó Michael Kassan, director ejecutivo de MediaLink. "Los CMO buscan socios comerciales, y contar con una amplia capacidad, fortaleza y escala de sus agencias asociadas es esencial para su crecimiento y éxito".

"Esta [fusión] indica que el papel de la marca creativa independiente está disminuyendo", dijo Paull. "Se ha visto a través de lo que Publicis ha hecho [con su estructura Power of One] y los especialistas en marketing cada vez más grandes buscan tener relaciones corporativas con sus agencias asociadas para impulsar la eficiencia y la efectividad".

Dicho esto, añadió: "Es triste ver el fin de dos marcas increíblemente antiguas".