Lo primero que hizo Wesley ter Haar, cofundador de la agencia Media.Monks y director ejecutivo de S4 Capital —el conglomerado global al que la agencia pertenece—, fue aclarar que en ese momento, sobre ese escenario, se suponía que debía estar Bruno Lambertini, otro de los cofundadores de la agencia. “A Bruno le detectaron covid cuando estaba por subir al avión hacia acá: por eso tendrán que escucharme hoy a mí y no a él”, detalló.
Luego, ya para dar comienzo al recorrido temático que había planeado acerca del rol del marketer, hizo dos preguntas a la audiencia: “¿Cómo definirían ustedes su rol como chief marketing officers?” y “Cuáles son sus desafíos como CMOs en 2024?”.
Inmediatamente, Ter Haar exhibió su escepticismo respecto de las categorizaciones que invaden los perfiles de las redes sociales como LinkedIn, y mostró una pantalla que apareció rápidamente cruzada por la expresión “chief everything officer”. ¿Cuántas siglas de nuevos cargos hay dando vueltas por los CVs, entre los ya tradicionales CEOs, los algo más clásicos COOs, CFOs y CMOs y los novedosos CIOs, CCOs, CGOs, CTOs y CDOs? Ante ese “bosque” de funcionarios de nivel C, y tras agregar que la industria se encuentra “nublada de complejidad”, Ter Haar anunció que había concebido su propia sigla, que tenía una letra más que las habituales: CMMO, por chief modern marketing officer.
Los CMMOs, según Ter Haar,
• son chief marketing officers cuya potencia se basa en su capacidad de adaptación;
• funcionan como agentes de cambio;
• priorizan la data y las mediciones;
• son los primeros constructores de marcas sociales;
• adoptan antes que nadie una tecnología estratégica;
• desarrollan una excelencia creativa, cultural y artesanal; y
• alientan un nuevo pensamiento y hacen crecer los negocios en un entorno de medios en rápida evolución.
Una descripción que, sin solución de continuidad, llevó al publicitario neerlandés a definir lo que él llamó modern marketing mix. “Para mí, se trata de aceptar la emoción —aseveró Ter Haar—. Esta es una mezcla de tecnología y creatividad. Ya no podemos dividir estas dos cosas. Demasiados de nuestros clientes tienen la tecnología y la creatividad desconectadas. No hay una hoja de ruta compartida. A menudo hay algunas fricciones en el funcionamiento de esas organizaciones. Es imposible ser una gran organización de marketing creativo sin tecnología. Y la mayoría de los avances tecnológicos que vemos ahora se basan en la creatividad. La IA ha cambiado la economía de la publicidad. Cambiará la economía de muchas cosas, pero somos una especie de ‘canario en una mina de carbón’. Gran parte del trabajo que hacemos, y lo digo como agencia, ya es perceptible a través de la lente de una generación de IA, y eso ya es mucho”.
¿Y a qué llegó el fundador de Media.Monks a través de esta elucubración? Obvio, al modelo de agencias modernas, con un sentido, un objetivo y un funcionamiento paralelo al de los CMMOs.
