Cuando Nike estrenó su campaña olímpica de 2024 de Wieden+Kennedy el verano pasado, con el tema “Ganar no es para todos”, no todos quedaron impresionados. “Un paso en falso colosal”, dijo Forbes. “Muy, muy preocupante”, dijo The Drum. “Tóxico”, dijo The Boston Globe.

El anuncio del himno presentó a Willem Dafoe, hablando en nombre de los atletas de todo el mundo, reflexionando sobre si es malo querer aplastar a la competencia en una cultura en la que se supone que todos deben recibir un trofeo.

El anuncio, protagonizado por atletas profesionales y olímpicos, tocó inmediatamente una fibra sensible. Hubo mucha preocupación en los medios de comunicación por el mensaje de que el triunfo anteponía el espíritu deportivo a la deportividad, dando un mal ejemplo a los niños, y tal vez a la sociedad, en el momento clave de los Juegos Olímpicos.

Nike respondió que era la pura verdad. Los deportistas de élite quieren destruir a sus rivales. ¿Por qué no salir y decirlo abiertamente?

“Se trata de celebrar la voz del deportista”, dijo en ese momento Nicole Graham, directora de marketing de Nike. “Es una historia sobre lo que se necesita para ser el mejor. Le recuerda al mundo que no hay nada malo en querer ganar”.

El trabajo se realizó después de una conferencia telefónica sobre los resultados de marzo en la que el entonces director ejecutivo John Donahoe dijo que el marketing de la marca Nike debía ser “más audaz y distintivo”. En otras palabras, Nike tenía que empezar a ser Nike de nuevo.

Wieden+Kennedy lideraría ese esfuerzo creativo en 2024, ayudando a su antiguo cliente a recuperar su estilo con una sólida técnica, un cierto grado de valentía y un punto de vista claro, como lo demuestra el trabajo olímpico, una campaña decisiva durante el momento deportivo más importante del año.

Mientras tanto, la agencia redescubriría su propia arrogancia en 2024. W+K elaboró un trabajo convincente con un toque moderno en una gran cantidad de marcas, disfrutando posiblemente de su mejor año creativo desde 2018, cuando su aclamado trabajo de Colin Kaepernick para Nike ayudó a iniciar una racha de tres años en el número 1 de la lista A de Ad Age.

Por sus triunfos creativos que generaron revuelo y resultados comerciales (para Nike, McDonald"s, DoorDash, Eli Lilly y más), Wieden+Kennedy es la Agencia Creativa del Año 2025 de Ad Age.

Luchando contra la adversidad

El año 2024 no fue nada fácil para W+K. En febrero, su oficina de Portland, Oregón, despidió al 20% de su personal (unos 90 empleados) para “mantener la salud de la empresa”. Además, los ingresos de la red se mantuvieron estables en 2024 (han rondado los 300 millones de dólares anuales durante los últimos años).

Sin embargo, creativamente la agencia rara vez se ha visto más fuerte, particularmente en relación con su antiguo cliente estrella, Nike.

La empresa de marketing deportivo ha tenido que hacer frente a  sus propios desafíos comerciales en los últimos tiempos: una caída en el modelo de ventas directas al consumidor, una dependencia excesiva del marketing de resultados, una falta de innovación y un factor de popularidad cada vez menor. Mientras el nuevo director ejecutivo Elliott Hill abordaba los problemas de producción y distribución, Nike también estába volviendo a comprometerse con la publicidad de marca audaz, que es lo que construyó la empresa de 50 mil millones de dólares en un principio.

Nike gastó más dinero en su publicidad olímpica en 2024 que en cualquier otro Juego anterior, y Graham se ha mantenido firme en su objetivo de volver a centrar todo el trabajo en los atletas, en estrecha colaboración con W+K.

Momento emocionante

“Es un momento realmente emocionante para trabajar con Nike, simplemente sentir que la energía regresa”, dijo Kathryn Addo, directora general global de W+K para Nike. “Los Juegos Olímpicos se sintieron como un verdadero regreso. Ganar, o al menos querer ganar, era un tema de debate en la sociedad, sobre si era algo bueno o no. Para los atletas, es primordial. Al volver a aprovechar esas verdades, es cuando sientes que estás haciendo el mejor, más verdadero y más emocionante trabajo de Nike”.

Después del anuncio del himno olímpico, Nike lanzó una serie de videos de atletas individuales  y una andanada de anuncios exteriores llenos de actitud, publicados en ciudades de todo el mundo.

Para Graham, la frase “Ganar no es para todos” era exactamente el tipo de discurso atrevido y sincero que la marca (y el mundo de la publicidad) necesitaban.

“La industria del marketing ha perdido parte de su capacidad de soñar, de sorprender y de emocionar y, en cambio, se ha convertido en una industria transaccional y racional”, dijo a Ad Age. “Nuestra marca siempre ha prosperado gracias a ideas disruptivas e irreverentes y a historias emotivas, todas ellas inspiradas en el deporte y los atletas”.

Con la ayuda de W+K, “hemos encontrado el camino de regreso a nosotros mismos”, dijo Graham. “Nos recordaron lo poderoso que es el deporte para inspirar y unir a las personas. Esta asociación y este equipo siempre han sido, y seguirán siendo, fundamentales para nuestro éxito futuro”.

Más allá de los Juegos Olímpicos

Si bien los Juegos Olímpicos fueron un momento destacado, Nike y W+K funcionaron a toda máquina durante 2024.

En otoño, la campaña “Winning” evolucionó para centrarse en los corredores, bajo el lema “Ganar no es cómodo”. Los anuncios de septiembre rindieron homenaje al dolor y al autosacrificio de los corredores, un tema recurrente en los anuncios de Nike para correr desde los años ‘70. En noviembre aparecieron ejecuciones OOH o largo de la ruta de la carrera del Maratón de la Ciudad de Nueva York, con frases ingeniosas que los corredores apreciarían.

“Una vez que empezamos a dar voz a esa voz, nos pareció muy especial y muy democrático”, dijo Blair Warren, directora creativa ejecutiva global de la marca en W+K. “¿Cómo podemos presentarnos de una manera que resulte muy específica y, al mismo tiempo, asegurarnos de que el mensaje llegue a todos los diferentes tipos de corredores, no sólo a los de élite ni a los corredores habituales?”

W+K también realizó llamativas campañas para dos jóvenes superestrellas del baloncesto de Nike, Caitlin Clark y Victor Wembanyama.

En febrero, Nike celebró el récord de anotación de la NCAA femenina que estableció Clark con anuncios que decían: “Si lo rompes, lo posees”. Un mes después, cuando condujo a Iowa a su segundo partido por el título nacional consecutivo, los anuncios declaraban: “Esto nunca fue una apuesta arriesgada”. Una irresistible ejecución en dos partes fuera del hogar en Iowa City mostró a Clark lanzando desde una valla publicitaria al costado de un edificio hacia un aro al otro lado de la calle.