(Ad Age) - Mindshare, de WPP, parece ser el mayor ganador en el review global de medios de Unilever, añadiendo los medios comerciales anteriormente manejados por el Publicis Groupe a sus funciones de manejo del negocio general de medios de Estados Unidos.

A nivel mundial, Initiative y Dentsu también ganaron terreno, mientras que Omnicom Media Group se sumó a Publicis en la pérdida de algunos negocios de Unilever. Pero Publicis ganó a su vez cuatro mercados en el sur de Asia que anteriormente estaban a cargo de WPP y se unió a la lista de medios generales de Unilever por primera vez.

Mindshare, de GroupM, adquirió negocios en Sudáfrica, Australia y Nueva Zelanda de Omnicom Media Group y conservó asignaciones clave en Europa occidental y central, además de India, Indonesia y otras partes de Asia, incluida China (excluyendo Hong Kong y Taiwán, que permanecieron con OMG).

Mientras tanto, Initiative se hizo cargo de Canadá y el norte de África, anteriormente gestionados por OMG, mientras que mantuvo las asignaciones en América latina, Ucrania y Grecia. Dentsu pareció ser otro ganador en la reorganización de los medios, al hacerse cargo de la asignación de Japón, anteriormente gestionada por ADK, después de no haber obtenido ninguna en la última revisión de Unilever en 2021. Havas mantuvo sus asignaciones en Francia y España.

Aunque Publicis perdió parte de su negocio en Estados Unidos, se le asignaron negocios en Malasia, Filipinas, Singapur, Tailandia y Vietnam. Omnicom mantuvo su actividad en Bahréin, Kuwait, Omán, Qatar, Arabia Saudita y los Emiratos Árabes Unidos, además de Alemania, Austria, Suiza y Turquía.

Unilever, que produce productos que van desde el desodorante corporal Axe y el jabón Dove hasta la mayonesa Hellmann"s y las barras de helado Magnum, informó una inversión en marca y marketing de alrededor de 9.300 millones de dólares en 2023. Al testificar ante el Congreso en julio, el presidente de Unilever en Estados Unidos, Herrish Patel, estimó la inversión anual de la empresa en medios de Estados Unidos en 850 millones de dólares.

El review comenzó en enero. En un comunicado, Esi Eggleston Bracey, directora de crecimiento y marketing de Unilever, agradeció a los participantes del proceso y dijo: “Es fantástico acelerar este proceso con socios nuevos y antiguos. Juntos, tenemos una oportunidad emocionante de optimizar aún más nuestros medios y contenido para reflejar mejor a las personas y la cultura a medida que continuamos desarrollando nuestras marcas”.

Cambios de liderazgo

El anuncio se produce tras algunos cambios en el equipo de medios de Unilever y un inusual control del Congreso sobre cómo la empresa maneja la seguridad de la marca, en particular en lo que respecta a X, que demandó a Unilever, la Federación Mundial de Anunciantes y la Alianza Global para Medios Responsables. GARM cerró sus puertas a raíz de la demanda.

Luis Di Como, vicepresidente senior de medios globales de Unilever cuyos correos electrónicos a GARM surgieron en la audiencia, anunció a principios de este mes que dejará la empresa, mientras que Isabel Massey, directora de medios globales de Diageo, se unirá a Unilever en octubre como vicepresidenta de experiencias de marca integradas y Selina Sykes, directora de belleza, bienestar, digital, medios y comercio, asumirá funciones adicionales.

A pesar de los cambios, WPP mantuvo su posición como la agencia de medios líder de Unilever en sus mercados clave a nivel mundial, al tiempo que agregó algunos más a su competencia. Es un triunfo importante para WPP luego de años en los que otras agencias de medios, en particular Publicis, habían ido ganando terreno, incluida la adquisición del negocio de Kimberly-Clark en Estados Unidos de manos de Mindshare el año pasado.