(Ad Age) - X, antes llamada Twitter, empezará a recibir avisos programáticos de Google mientras sigue buscando fuentes de suministro publicitario para llenar sus arcas, que se han vaciado tras la adquisición de la empresa por parte de Elon Musk el año pasado.

Google ha confirmado hoy que X utilizará el Google Ad Manager, la plataforma de anuncios programáticos para editores, para participar en subastas en línea para vender su inventario.

"Al igual que un gran número de aplicaciones sociales y sitios Web, X ha firmado para monetizar su feed de inicio con Google Ad Manager", dijo un portavoz de Google en un comunicado. "Esta es una oportunidad para que nuestros anunciantes lleguen a un público más amplio, pero como siempre pueden elegir en qué sitios y aplicaciones se publican sus anuncios. Cualquier editor que participe en este tipo de asociación debe cumplir nuestras políticas de editores".

El anuncio deja claro que el único inventario de anuncios de X disponible para las marcas a través de Google se encuentra dentro de la línea de tiempo principal de X. Esta distinción podría deberse a que, desde que Musk compró la empresa, X ha creado más inventario publicitario fuera de la cronología principal, con anuncios en las secciones de comentarios de publicaciones populares, en los resultados de búsqueda y en las páginas de cuentas de usuarios de X con muchos seguidores. El inventario de la línea temporal es el área dentro de X que cuenta con más informes de seguridad de marca de proveedores de medición externos, como Integral Ad Science y DoubleVerify, que ofrecen a los anunciantes detalles sobre los tipos de publicaciones que rodean a sus anuncios.

La seguridad de las marcas se ha convertido en un problema mayor en X, ya que las políticas de Musk han permitido una mayor libertad para publicar material que algunas marcas podrían considerar ofensivo. De hecho, desde que Musk se hizo cargo, algunas marcas han huido del sitio por temor a las políticas de moderación. Los ingresos publicitarios de X se han desplomado durante la gestión de Musk, y la empresa dio un paso sin precedentes a principios de este año al empezar a comercializar anuncios programáticos en lugar de vender todo su inventario directamente a través de su propio gestor de anuncios en línea.

Un paso arriesgado

En mayo, InMobi, la plataforma de marketing programático para móviles, se convirtió en el primer socio en ofrecer a los anunciantes la posibilidad de comprar inventario en X. El paso a la publicidad programática se consideró una señal de que X no podía aumentar las ventas de publicidad por sí sola. El inventario Web abierto se considera menos valioso que los anuncios vendidos a través de relaciones directas con los editores.

La inclusión de la oferta publicitaria de Google es un avance significativo en el cambio programático de X, porque Google es el mayor vendedor de anuncios online

y cuenta con millones de editores conectados a su gestor de anuncios, y a otras herramientas como AdSense y AdMob, que aceptan anuncios programáticos y monetizan sus sitios.

Aún así, se trata de un movimiento arriesgado para Google, ya que tiene que responsabilizar a X de sus normas para editores, que son las políticas que aplica para garantizar que los anunciantes no estén expuestos a sitios Web peligrosos. Google les recuerda con frecuencia a los editores las obligaciones que les imponen sus políticas publicitarias, según ha declarado un portavoz de Google. El portavoz también dijo que cualquier anuncio que aparezca en X a través de Google se etiquetará como "promocionado", siguiendo sus directrices de transparencia en la presentación de informes.

La plataforma publicitaria de Google también permite a los anunciantes desactivar los sitios que no desean que aparezcan en sus campañas, por lo que X también puede evitarse.

Reestructuración

X también anunció una reestructuración de su equipo de ventas publicitarias y nuevas contrataciones. Monique Pintarelli fue contratada como responsable para América del equipo de ventas publicitarias de X, procedente de Teads, una plataforma de medios global y programática online. X también ha contratado a Carrie Stimmel como nueva directora global de agencias. Stimmel había sido directora de crecimiento de NBCUniversal, donde la CEO de X, Linda Yaccarino, trabajó anteriormente como presidenta de publicidad y asociaciones globales. Yaccarino se unió a Musk en su intento de reinventar a X este verano, y llegó con relaciones publicitarias que podrían servir a las necesidades de negocio de X.

En un memorandum dirigido al personal, Yaccarino esbozó la nueva organización de publicidad, y señaló que X estaba "consolidando las asignaciones de ventas". Las asignaciones se desglosan por verticales de la industria con un equipo para la venta al por menor, viajes y restaurantes; otro para el alcohol, deportes, noticias y cannabis; un líder para los anuncios políticos, educación y energía; un líder para los servicios financieros, productos de consumo, productos farmacéuticos y anuncios de salud; tecnología, telecomunicaciones y automóviles que caen bajo un líder de ventas; al igual que el streaming, películas y difusión, de acuerdo con el memorandum visto por Ad Age.

"X ha estado innovando a un ritmo sin precedentes", dijo en una declaración a Ad Age el jueves, refiriéndose a su entrada en la publicidad programática.

La asociación con Google “fue sólo otro ejemplo del trabajo que la compañía ha estado haciendo en su plataforma de avisos en los últimos 10 meses”, dijo X en el comunicado.