En un escenario donde la única constante es el cambio, hay una máxima que se mantiene dentro de la disciplina del marketing: la necesidad de construir marcas que trasciendan a través del tiempo.
Sin embargo, el rol del CMO no ha escapado al contexto vertiginoso y las responsabilidades se han ampliado y sus límites se han vuelto más difusos. Para debatir al respecto, Adlatina Magazine convocó a distintos marketers que dieron su visión acerca de las necesidades que estos cambios generan en los anunciantes, el papel que esperan cumplan sus agencias y el acompañamiento que esperan de ellos. Ricardo Flammini, director de marketing de Ford South America, asegura que “el CMO debe cuidar el equilibrio en la toma de decisiones de toda organización”; por su parte, a la hora de definir aquello que buscan en sus socios estratégicos, Pablo Sánchez Liste, CCO/CMO, communication, public affairs, sustainability & marketing director de L’Oréal Argentina, expresó: “Necesitamos mentes pensantes, no solo eficiencia de ejecución, necesitamos socios con los cuales poder tener conversaciones poderosas, que nos acerquen a más consumidores y nos abran nuevos mercados”. Nadine Plavlovsky CMO de DirecTV para América Latina, agregó: “La agencia para nosotros es un partner estratégico y esperamos que tengan propuestas proactivas. Es decir, que nos puedan anticipar cuáles son las tendencias del mercado sin la necesidad de recibir un brief para comenzar el trabajo en conjunto”. Mientras que María Estebanez, directora de marketing de Danone, se centró en tres claves: “trabajar como un solo equipo, poseer una excelente comunicación y saber arriesgar”.
¿Cuáles son las principales necesidades que tienen con respecto a sus agencias?
NP: Las necesidades tienen que ver con el manejo de las nuvas tecnologías y plataformas, la detección de nuevas oportunidades y la innovación en los distintos caminos para comprender las necesidades de los consumidores.
ME: La principal necesidad es la flexibilidad, la rapidez y la posibilidad de adaptarse a un entorno cambiante. Hoy cada vez más se necesita respuesta en tiempo real y esto implica un trabajo muy ágil y sincronizado con las agencias.
PSL: Hoy un cliente como L’Oréal necesita que los talentos de su agencia sean expertos digitales y que tengan procesos o dinámicas que aseguren el seguimiento de la eficiencia de los contenidos y de la inversión en medios. Necesitamos equipos que tengan la capacidad de analizar e interpretar las tendencias del consumidor que pueden tener impacto en el negocio y capitalizarlas para que las marcas logremos una mejor conexión con las personas. Necesitamos mentes pensantes, no solo eficiencia de ejecución, necesitamos socios con los cuales poder tener conversaciones poderosas, que nos acerquen a más consumidores y nos abran nuevos mercados.
RF: Cada agencia tendrá que tener claro cuál es su propósito entendiendo que la comunicación dejó, hace mucho tiempo, de ser solamente lo que se pauta en un medio. Todo comunica. Absolutamente todo lo que una marca hace. Desde este punto de vista, la agencia tendrá que tener la capacidad de poder involucrarse en toda la actividad de su cliente.
¿Cuáles son las claves que permiten una exitosa relación entre agencia y anunciante?
RF: Dos claves. Confianza y responsabilidad por los resultados. Es muy fácil ser la agencia de comunicación de Apple o de Nike. Los clientes somos los responsables de marcar el rumbo y sostener nuestras conductas empresariales en esa línea. Las agencias deberán potenciar las acciones de sus clientes con ideas que ayuden a diferenciar las marcas que les toque administrar. Entonces, será responsabilidad de la agencia y del cliente formar una sociedad en donde ambas partes tengan claros derechos y obligaciones. Bien determinados. El cliente tendrá que abrir sus puertas, compartir sus planes, sus fortalezas y debilidades y la agencia tendrá que encontrar la forma de ayudar a cumplir el propósito de su cliente.
NP: La agencia para nosotros es un partner estratégico y esperamos que tengan propuestas proactivas. Es decir, que nos puedan anticipar cuáles son las tendencias del mercado sin la necesidad de recibir un brief para comenzar el trabajo en conjunto.
ME: Las claves son trabajar como un solo equipo, poseer una excelente comunicación y saber arriesgar.
PSL: Sin dudas la prioridad número uno es el factor humano. La relación entre agencia y anunciante es, antes que nada, una relación entre personas. Por lo tanto debemos conocernos y entendernos, empatizar con los intereses de cada uno y tener un objetivo común. De esa manera tendremos confianza en el otro e iremos en busca de una ambición compartida. Los anunciantes necesitamos equipos felices en la agencia y las agencias necesitan que el anunciante desee compartir con su socio externo cuáles son sus desafíos y que quiera escuchar la opinión profesional de la persona que trabaja en su cuenta. El encuentro, la reunión de trabajo, entre anunciante y agencia debe ser un momento casi de celebración, de placer intelectual, porque es la instancia de las ideas, de la creación.
En la reciente edición del CMO Summit se hizo hincapié en la importancia de replantear la labor diaria de los marketers y volver a hacer foco en el consumidor, principio y fin de su tarea. ¿Cómo caracterizarían su labor diaria y hacia dónde creen que está evolucionando el rol del marketer?
ME: El consumidor es el centro de todo lo que hace un marketer, es nuestro desvelo y para quien trabajamos cada día. En función de esto gran parte de nuestra tarea diaria está abocada a tratar de entender cuáles son sus necesidades más profundas y luego en generar soluciones que las satisfagan. Necesitamos más que nunca tener una escucha generosa, estar muy abiertos y salir mucho a la calle. La esencia del marketing es la misma pero cambiaron mucho las formas y los medios. Hoy podemos escuchar estas necesidades en las redes, sin necesidad de hacer mucha investigación tradicional y en términos de las respuestas que damos, el consumidor se ha vuelto mucho más sofisticado, demanda bienes y servicios personalizados y está mucho más informado lo que lo hace más exigente.
NP: Coincido en que cada vez más se valoriza el aporte del marketer como customer centric. Es muy importante volver a ese foco. Pero también creo que el desafío es poder demostrar el retorno de inversión de cada una de las acciones que realizamos. En muchas ocasiones no es una tarea sencilla. Por último, me gustaría insistir en la importancia de anticiparse a las tendencias de consumo para luego adaptarlas y plasmarlas en acciones de marketing.
PSL: El marketer hoy está regido por dos variables, la urgencia y la necesidad de ser concreto. El marketer hoy debe entregar resultados rápidos, medibles en cuanto a su impacto en el negocio. Porque lo que no se cuenta es puro cuento. Y en esa frase se incluyen dos conceptos fundamentales. El primero es la necesidad de tener todo medido, disponer de un tablero de KPIs que muestre o no una evolución. Y una vez que se tienen esos indicadores, deben ser fáciles de compartir, de entender, que es la segunda cuestión fundamental. Hoy el marketer debe ser un experto digital y debe dominar la tecnología. El marketer de hoy, que es el marketer del futuro, no puede manejarse ya sólo con el panel de Nielsen, Kantar o Scentia. El marketer debe manejar habitualmente herramientas como Google Analitycs 360, Similar Web, Social Bakers, Nubimetrics, Searchmetrics, entre otras. Hoy la góndola es online, por lo tanto el marketer debe ser experto en SEM y prestar atención tanto al comportamiento online como offline del consumidor, que en realidad es el mismo, ya no hay dos. Y el marketer debe tener un conocimiento antropológico de su consumidor, su pensamiento tiene que ser consumer centric, y por lo tanto el área de consumer market insights debe ser un sector de consulta recurrente. Cada marketer debe ser hoy un chief consumer officer.
ME: Los principales focos del marketer son captar correctamente las audiencias y alcanzarlas con el mensaje adecuado para cada una de ellas, desarrollando algo más que productos y servicios, hoy se necesita generar experiencias. Estas experiencias son las que asegurarán el vínculo del consumidor con la marca y las marcas que sean capaces de generar emociones positivas serán las grandes ganadoras. En la cultura colaborativa de estos días, donde los consumidores generan contenido y cocrean con las marcas, el rol del marketer va a ser el de llevar internamente en la empresa la voz del consumidor y sortear las barreras para facilitar este trabajo en conjunto.
RF: Haciendo una analogía con el fútbol; “Hay que darle la pelota al marketer”, “Pásensela!!!”. El marketer deberá entonces entender el juego y el entorno. Conocer por qué pasan las cosas. Influir para que sus compañeros puedan rendir al máximo. Vivimos en la era del marketing, así como hubo una de la ingeniería u otra de la manufactura. Quienes lo entiendan y cumplan su rol eficientemente serán exitosos y harán de las marcas que administran un éxito también. Todo arranca por tener claro el propósito e influir correctamente para que toda la organización piense y actúe en ese sentido.
