Creadores de videos, anunciantes y productores tienen una enfermiza fascinación por los videos virales, y esa obsesión está perjudicando a toda la industria publicitaria. ¿Por qué? Porque los videos virales son, en su esencia, nada mejores que un simple sándwich de pura miga de pan, que poco y nada de valor tiene para cualquiera que lo coma.

Los videos online no han sido semillero de éxitos hasta ahora, y poner todo el tiempo el foco en los éxitos virales es, creo yo, lo que realmente nos tiene mal.

Empecemos por los productores y creadores de shows. Los medios siempre giran en torno a la construcción de hábitos. Los productores exitosos atan una audiencia a sus creaciones, y tratan de construir un hambre insaciable por el próximo paso, el próximo episodio, el próximo post. Pero cuando uno pone el foco en el éxito viral, empieza a arrojar ese foco repetidamente por la ventana. Por su naturaleza, los videos virales están diseñados para sorprender, titilar y entretener. Son, también por naturaleza, únicos; el gato número 24 del teclado o el bebé danzante número 12, por ejemplo, son simplemente aburridos. Pero una vez que los productores de video prueban el sabor embriagador del éxito en un hit viral, siguen con eso en la cabeza tratando de recrear un rayo dentro de una botella. Enfrentémoslo: todos sabemos que “David Goes to the Proctologist” no va a ser ni de cerca tan exitoso como su viaje al dentista.

Los videos virales también son terribles para los sitios de video. Seguro, todos aman lograr un video simple con millones de vistas. Pero por el hecho de ser (por definición) impredecibles, los videos virales pueden incendiar con gran rapidez una ubicación de inventario premium. En la mayoría de los sitios, hay sólo unos cuantos avisos de alto CPM listos para correr en cualquier momento. Cuando se los consume, las cadenas de publicidad de baja ubicación empiezan a bambolearse en el vacío, vomitando sus avisos baratos de blanqueadores de dientes, reductores de abdomen y quemadores de nicotina. Diez episodios predecibles de programas que producen una consistente audiencia de 100.000 espectadores por capítulo es, por  lejos, mucho más fácil de planear y monetizar que un canal que tiene una posibilidad de uno en cien de tomar fuego, y noventa y nueve en cien de fracasar.

Los videos virales pueden ser malos para los creadores y editores, pero en realidad son peores para los anunciantes. El típico video viral aparece -es cierto- y consigue una cantidad de vistas. Y -también es cierto- éstas pueden traducirse en impresiones para un anunciante. Pero, como hemos visto en nuestra firma Revision3,  la publicidad asociada con videos virales tiene sólo una pequeña fracción del impacto que logra un aviso que corre dentro, o junto a, un programa episódico de video.

Hemos vistos tremendos resultados por el hecho de poner marcas cerca de nuestros programas episódicos de larga duración; todos éstos con comunidades reales, porcentajes altos de comentarios luego de la vista y cantidad predecible de espectadores. Hemos visto grandes resultados por asociar las mismas marcas y servicios con los pocos shows enfocados a lo viral  que pusimos en el aire en los últimos cinco años. Y si trata de crear esos videos focalizados en lo viral usted mismo, se llevará una real sorpresa. Es totalmente posible que termine más cerca de las mil vistas que de un millón.

Hay otra cosa para tener en cuenta: vistas falsificadas que hacen que su campaña viral se parezca a un éxito, cuando en realidad es un total fracaso. Hay muchas maneras de analizar las vistas, exacerbadas por el hecho de que YouTube y la mayoría de los otros sitios de video contabilizan a una vista aún cuando solamente se haya hecho correr un segundo de video. Su inescrupuloso socio de video viral puede estar accionando un autoplay de su video bajo el manto de una variedad de sitios no relacionados, y contando esas vistas como éxitos, cuando sólo se trata de la peor forma de fracaso. ¿Por qué fracaso? Porque cuando su espectador descubra que ha sido llevado hacia algo que él no pidió, lo que sigue enseguida es un stop enojado y una mala asociación de marca.

Pero, así y todo, las marcas siguen intentándolo. Y cada vez que aparece un nuevo (y aparente) éxito viral, se gastan aún más dólares persiguiendo quiméricas cantidades de vistas. Véase el fenómeno del Old Spice Guy. Anunciantes de todo el mundo todavía están tratando de replicar ese éxito, sin darse cuenta de que lo viral fue algo remoto, salvo para sus mentes. Empezó con un aviso del Super Bowl, que difícilmente sea la norma para una campaña enfocada en lo viral, que espera conseguir algo por nada. Después, cada pieza subsiguiente fue parte de un desarrollo bien planeado para un personaje, con el arco de la historia y el timing determinado de antemano. Sus autores crearon un apremiante y episódico show de video, y gastaron millones para promocionarlo.

Algunos de los mejores y más talentosos productores de video estacionan sus talentos en crear hits virales, en lugar de construir series episódicas repetibles, que se construyan alrededor de una figura auténtica o una narrativa extendida. Y sin embargo, al final, son las propiedades del video las que hacen que los espectadores regresen, y proveen las predecibles cantidades de vistas que codician los editores, y los resultados repetibles que consiguen ventas y beneficios.

Pero hay un área, de todas formas, en que lo viral puede valer la pena: cuando usted usa uno para construir una audiencia sustentable por una serie bien planeada de videos. Dan Brown (también conocido como Pogobat) hizo justamente eso en YouTube. Sus videos se hicieron prontamente virales cuando aparecieron hace tres años, y entregaron casi 27 millones de vistas hasta hoy. Pero en lugar de tratar de repetir el éxito viral con una interminable serie de videos, él utilizo lo hecho para construir una comunidad en torno a sus pensamientos diarios, sus actualizaciones y experiencias. Utilizó lo viral para lograr autenticidad, y construyó una comunidad de casi 300.000 amigos. Y recientemente utilizó esa audiencia para conseguir también éxitos de marca.

¿Qué debería hacer, entonces, un anunciante? Dejar de perseguir lo viral y empezar a mirar bien de cerca los videos online que entreguen vistas repetibles, mensurables y sustentables. Cuando vaya a poner dólares detrás de proyectos de video, asegúrese de que usted está entendiendo exactamente cómo trabaja el componente de desarrollo de la audiencia. Porque seguramente no quiere pagar por cosas que nunca serán vistas.