“Hay mucho interés de las marcas por ofrecer algo más que el simple beneficio del producto”, afirmó María Luisa Francoli que, tras presidir el jurado de Media en el Festival de Cannes, remarcó la necesidad de que las marcas vayan más allá de la propia comunicación del producto. Todas las empresas, desde su punto de vista, perciben cada vez más que deben tener un contenido ciudadano, una posición de hacer el bien y ser responsables con la sociedad. “Ver que desde nuestro puesto de planificadores y compradores de medios podemos contribuir a ello es fantástico”, comentó Francoli, quien desde 2006 es ceo global de MPG.
Bajo esa misma óptica, la ejecutiva eligió sus piezas preferidas de la categoría que le tocó juzgar. “El ejemplo de Garnier en India creo que es increíble. Colaborar con un periódico -nada menos que el Times, que tiene la tirada mayor del mundo- para que cambie toda su estructura productiva y empiece a producir periódico en papel reciclable, creo que es impresionante”. Hablaba de una acción impulsada por Garnier para el Día del Medio Ambiente, en la cual el diario The Times de India fue producido con 50 toneladas de periódicos usados reciclados, involucrando a más de cuatro millones de personas, y que obtuvo un León de Oro. Por otra parte, Francoli destacó un trabajo realizado en Túnez, en donde tras una revolución que sacó al país de un extenso régimen dictatorial, la sociedad se encontró en medio de una profunda crisis económica y social. Las agencias Memac Ogilvy y Mindshare Tunis convencieron a varios medios de transmitir como si fuera el 16 de junio de 2014, mostrando a Túnez como un país moderno y democrático, e incitando a construir el futuro desde el presente. La difusión fue muy grande, llegando a que el hashtag creado para Twitter fuera trend topic número 1, y obteniendo un León de oro por la campaña. “Me ha parecido un caso muy bonito, porque es un mensaje de esperanza fantástico. Y pensar que solo lo han hecho con unos medios de comunicación y una agencia de publicidad y de medios creo que es increíble”, opinó Francoli. Con respecto al Grand Prix -que obtuvo la agencia surcoreana Cheil Worldwide Seoul- comentó que fue “casi el único en el que no hubo discusión, y la decisión fue abrumadoramente unánime”.
Por otra parte, la publicista española destacó que tal como sucedió con la campaña de Túnez, todos los casos presentados llevan un componente digital importante. “Es casi imposible decir si un caso es digital con un poco de offline o es un caso offline con un poco de digital, porque la integración es cada vez mayor”. Las tecnologías emergentes de social media, expuso, son nuevas formas de producir el boca a boca, “es decir, de activar la confianza de los consumidores para que generen ese word-of-mouth y para que transmitan esa confianza a otros consumidores”.
Acerca de la región latinoamericana, Francoli dejó entrever cierta desilusión sobre el desempeño de este año. “Si digo la verdad, en otros jurados en que he estado creo que ha habido proporcionalmente más cantidad y más calidad de la región latinoamericana y también incluyo a mi país, España. Creo que en otras ocasiones hemos visto más actividad, sobre todo de países como Argentina, que son creativos por naturaleza, y esta vez quizá no han estado como otras veces”. No obstante, expresó que –como escuchó decir a alguien en el jurado- en épocas de
Finalmente y haciendo un balance del Festival de Cannes 2011, María Luisa Francoli resume que su experiencia ha sido muy buena. “Cannes es la meca de la publicidad. Es un privilegio poder ver el mejor trabajo de las agencias, que se esfuerzan en este festival en enseñar lo mejor de sí mismas. Y es una forma de ver con lupa y con un poco de anticipación cómo avanza y cómo mejora nuestra industria”.
