El confinamiento ha provocado que la gente encuentre en internet un pilar fundamental para continuar trabajando, estudiando, informándose, entreteniéndose y comunicándose con familiares y amigos. Con lo cual, este ámbito ha ganado terreno en la consideración de los anunciantes.
Adam Singolda, fundador y CEO de Taboola (empresa que ofrece soluciones publicitarias), dialogó con Adlatina acerca de cómo se ha desarrollado la web durante el año pasado. Además, brindó detalles sobre el servicio de stories que lanzó su compañía para que los publishers puedan incorporar esta herramienta en sus sitios.
—¿Cómo definiría el rol de Taboola en la industria publicitaria?
—Nos describimos como un líder mundial en impulsar recomendaciones para la web abierta, una empresa que ayuda a las personas a descubrir cosas que les pueden gustar. Contamos con la tecnología para atender a diferentes públicos. Por un lado, ayudamos a los dueños de propiedades digitales a aprovechar el valor de las recomendaciones impulsadas por la inteligencia artificial. Les brindamos la infraestructura que necesitan para construir su audiencia, crecer y monetizar sus actividades en línea. Por otro lado, brindamos a los anunciantes una forma de acceder de manera efectiva a los usuarios en la web abierta. Lo hacemos al presentar recomendaciones donde las personas pasan tiempo fuera del “ecosistema con murallas” o walled gardens, en sitios web y dentro de las plataformas de los fabricantes de dispositivos, aplicaciones móviles y juegos, para ayudar a los anunciantes a ser recomendados junto con el contenido editorial, generando un valor significativo.
—¿Cuál es el diferencial de su servicio?
—Lo que hace a Taboola diferente es la calidad de nuestro trabajo, nuestra tecnología y nuestros socios. Nos sentimos honrados de trabajar con las marcas más importantes del mundo como Mercedes-Benz, American Express, PepsiCo y publishers de alta calidad en Latinoamérica como Clarín, El Espectador y El Universal.
—Recientemente, Taboola lanzó historias (stories) para páginas web en varios publishers. ¿Qué valor cree que ofrece esta herramienta?
—Este fue el lanzamiento de producto más reciente de Taboola. Básicamente, ofrece a los medios y anunciantes más opciones para aprovechar el popular formato de stories o “historias” que se ve en las redes sociales, pero en la web abierta, en paralelo al contenido editorial. El principal beneficio de los medios es generar nuevos lectores y oportunidades de monetización.
“Los medios pueden recircular contenido
relevante en función de los artículos
que las personas están leyendo”
—¿Cómo pueden aprovechar los medios esta herramienta?
—Los medios pueden recircular contenido relevante en función de los artículos que las personas están leyendo, lo que puede aumentar significativamente la cantidad de tiempo que las personas pasan en sus sitios. Además, Taboola Stories abre nuevas formas para que los editores generen ingresos al aprovechar la creciente popularidad de los formatos verticales optimizados para dispositivos móviles que se han convertido en una parte sustancial de los presupuestos de redes sociales de los anunciantes.
—¿Qué diferencia a estas stories de las que se ven en las redes sociales?
—Taboola Stories es un gran paso adelante en la flexibilidad que le hemos brindado a los publishers y en su capacidad para interactuar con los lectores. En comparación con los formatos basados en historias en las plataformas de redes sociales tradicionales, Taboola Stories ofrece formatos similares, pero lado a lado con contenido editorial premium que existe en la web abierta.
—Y en cuanto a los usuarios, ¿qué debe tener un publisher para ofrecerles una buena experiencia de navegación?
—No existe un enfoque de “talla única” para que los medios interactúen con los lectores porque ellos y sus intereses pueden cambiar con el tiempo y llegar a los sitios en diferentes contextos con diferentes intenciones. Los medios deben poder estar sincronizados con lo que quieren los lectores y adaptar sus propiedades con el fin de servir mejor a cada lector. Los medios quieren tener conexiones más profundas para satisfacer la experiencia del usuario.
—Entonces, ¿cómo se hace para sincronizar con cada usuario?
—Hay muchas cosas que los medios pueden hacer para satisfacer la experiencia del usuario. Una de las cosas en las que les ayudamos es en la personalización de sus sitios en función de los tipos de lectores que los visitan, para optimizar la participación del usuario y la monetización, en función de lo que tenga más sentido para cada audiencia. Los medios pueden dirigir a los lectores por primera vez a un sitio hermano o promover una experiencia más premium con usuarios leales que sume a su fidelidad. Nuestros 13 años de experiencia trabajando con medios nos brindan una perspectiva única para personalizar este tipo de experiencias.
—¿Cuáles son las expectativas de Taboola para su salida a la bolsa de NYSE?
—Taboola se embarca en un nuevo y emocionante viaje como empresa pública. Ya tenemos una presencia ubicua en la web abierta y nuestro éxito se basa en una idea simple: brindar valor a nuestros socios de una manera en la que solo crecemos si nuestros socios crecen, de una manera verdaderamente beneficiosa para todos. Esto está en marcado contraste con los “jardines amurallados” de ecosistemas cerrados que no siempre tienen en cuenta los mejores intereses de sus socios.
—¿Qué oportunidades cree que se generarán para la empresa?
—A medida que avanzamos, Taboola tiene una inmensa oportunidad de seguir siendo el campeón de la web abierta y de quienes hacen negocios allí. Durante los próximos 10 años, veo a Taboola crecer para impulsar recomendaciones para cualquier cosa, como comercio electrónico, juegos, aplicaciones, y veo esas recomendaciones en todas partes, en todos los dispositivos. Vivirán en nuestros televisores conectados en casa, recomendando programas que a la gente le encantan, así como en los coches de las personas que muestran contenido que les encanta, podcasts y texto a audio desde la web abierta.
“Los medios deben poder estar sincronizados con lo
que quieren los lectores y adaptar sus propiedades
con el fin de servir mejor a cada usuario”
—¿Cómo viene siendo el trabajo de Taboola en América Latina?
—Tenemos alrededor de 1400 empleados en todo el mundo y oficinas establecidas en México, Brasil y Argentina. En estas regiones, tenemos 15 empleados en el campo que trabajan desde nuestra oficina de la Ciudad de México y 35 empleados en San Pablo y Buenos Aires. Somos afortunados de tener un equipo tan bueno que ha estado trabajando muy cerca de nuestros socios y clientes en toda la región.
—¿Con qué partners trabajan?
—Hoy trabajamos con los principales y más importantes medios de todos los países como Clarín en Argentina, El Universal & Televisa en México, El Tiempo en Colombia, La República en Perú y Globo en Brasil, por nombrar algunos. Hemos estado trabajando con las agencias y anunciantes más grandes de la región, entregando campañas exitosas para marcas como Mercedes-Benz, PepsiCo, Claroshop y American Express.
—¿Cuáles son los planes de la compañía para la región?
—Planeamos continuar expandiendo nuestra presencia en la región aumentando el alcance de estos mercados, enfocándonos en Colombia, Argentina, Perú y Chile en el próximo año, y convertirnos en una alternativa real a los anunciantes fuera de los ecosistemas cerrados o walled gardens.
—¿Cuáles han sido los principales cambios que ha experimentado la industria publicitaria con la llegada de la pandemia?
—La industria de la publicidad ha experimentado algunos cambios drásticos desde el año pasado, y es probable que esos cambios continúen acelerándose. En tiempos de una pandemia, cuando no había una opción física, la popularidad del comercio electrónico aumentó enormemente. Como resultado de que tantas personas se mudaran a los suburbios y pasaran más tiempo en casa, los servicios de pago se dispararon y los juegos crecieron a medida que los consumidores buscaban una manera de “escapar”. Los eventos de 2020 también afectaron a los medios digitales: la “web abierta” se hizo más grande: la gente pasó inmediatamente un 20% más de tiempo en línea leyendo más y comprando más, y también vimos que los presupuestos publicitarios en el segundo semestre de 2020 se recuperaron más rápido y con más fuerza de lo que nadie había anticipado.
—¿Cómo cree que será el futuro de la web abierta?
—El futuro de la web abierta es uno en el que los medios y las organizaciones de noticias usarán su contenido en todas partes para ayudar a involucrar a los consumidores de formas nuevas que nunca habíamos visto. Creo que veremos a los fabricantes de dispositivos, juegos y aplicaciones nativas incorporando noticias como una forma de mantener a la gente más engaged, como Apple News, pero en todas partes.
