-¿Qué acciones llevan a cabo internamente para estar a la vanguardia de las innovaciones tecnológicas y cómo están afectando (en el buen sentido) en la productividad de la compañía?

En UM para estar a la vanguardia de la evolución de las tendencias de consumo, nos hemos centrado principalmente en la experimentación con nuevas tecnologías. Sin embargo, sabemos que esto puede conllevar riesgos, por ello, nuestro enfoque en la experimentación se basa en la transparencia: explicamos abiertamente nuestro racional y colaboramos en el desarrollo con nuestros clientes, los medios y los aliados tecnológicos. Adoptamos un enfoque equilibrado de la experimentación, aprovechando la investigación del IPG Media Lab, nuestra unidad de innovación, para informarnos, impulsar y concentrarnos en las inversiones tecnológicas adecuadas. Más allá de la inversión, lideramos el mercado por nuestras prácticas de inclusión, datos y privacidad, que sustentan nuestra experimentación y garantizan que estamos validando los enfoques que utilizamos, controlando los riesgos de privacidad y eliminando los sesgos.

Siempre estamos trabajando para garantizar que utilizamos las nuevas tecnologías de forma sostenible y ética.

¿Para qué acciones concretas utilizan IA?

Llevamos bastante tiempo utilizando AI en muchas de las herramientas que usamos en UM, así como también la usamos para optimizar los medios a través de todos los canales o dentro de ellos. En el último año, hemos utilizado la IA cada vez más en nuestros procesos cotidianos para aumentar la productividad. Para ello, hemos puesto en marcha varias iniciativas en toda la agencia, incluido el lanzamiento de la fase inicial de nuestro propio asistente virtual basado en LLM (Large Language Model), que permitirá a nuestros talentos experimentar con la IA en sus procesos del día a día.

¿Qué resultados les trajo?

Estamos empezando a ver la influencia de la IA en nuestro trabajo de muchas formas interesantes. Un gran ejemplo de esto es un proyecto que hicimos en Turquía para MediaMarkt, un importante retail del país. Lanzamos una campaña una semana previa al Día de la Madre en la que utilizamos un modelo GPT-4 para crear un chatbot que actuaba como una madre y respondía a las preguntas de los usuarios sobre lo que debían regalar. El bot aconsejaba a los usuarios y les recomendaba regalos para el Día de la Madre.

También, ya hemos utilizado bastante la IA en lo que se refiere a investigación del consumidor. Hace poco creamos un bot para la generación Z, basado en parte de nuestra investigación sobre este grupo generacional. Este bot responde como un “Gen-Zer” a las preguntas que le hagas. Por ejemplo, se le podría preguntar "¿Sigue siendo popular Emma Chamberlain?". Vemos que la IA está siendo aplicada de muchas maneras interesantes en lo que se refiere insights del consumidor.

¿Cree que es posible lograr una regulación del uso de la IA en publicidad en el mediano plazo? ¿Cree que esto atentaría contra la innovación?

Creemos que pronto habrá una regulación para preservar la propiedad intelectual y limitar el uso “inescrupuloso” de la IA. Aunque esto determinará la información de entrada y de salida de la IA, no creemos que limite la innovación.

Detrás del uso de la IA hay una gran responsabilidad, por ello, para nosotros es de suma importancia y enfatizamos en la interacción humana de nuestros procesos para garantizar que las estrategias de comunicación y medios sean responsables y seguras para las marcas.

IPG recientemente se asoció con Partnership on AI, una organización sin ánimo de lucro comprometida con el uso responsable de la inteligencia artificial. Este tipo de alianzas y asociaciones con organizaciones autorreguladas que mitigan el sesgo social de la inteligencia artificial, demuestran el compromiso y la madurez de los procesos de IA de IPG, los cuales buscan la mejora de todos.

Estamos empezando a ver que la IA con un enfoque centrado primero en los seres humanos trae mejores resultados. Hemos visto que se han publicado varios artículos con resultados similares a los de nuestros propios experimentos. Observamos que cuando las personas integran plenamente la IA en su trabajo y adoptan un enfoque simbiótico, la calidad y la eficacia de sus resultados son mucho mayores. Un ejemplo de ello es que cuando hemos integrado a los creativos con el uso de la IA, hemos visto que se obtienen las puntuaciones más altas en las pruebas de anuncios.