(Ad Age) - Los especialistas en marketing están intentando todo para llegar a los consumidores de la Generación Z, desde sumarse a las tendencias de TikTok hasta presentarse como personas influyentes. Pero desarrollar estrategias de marca que resuenen con esa generación requiere conocimiento detrás de escena.

Por eso es tan fundamental retener y reclutar talentos de la Generación Z para trabajar en la industria publicitaria.

“Para ser pionero en redes sociales y nuevas formas de marketing, es necesario ser pionero en la juventud y en lo que les conectará”, afirmó Evan Horowitz, director ejecutivo y co-fundador de la agencia creativa de redes sociales Movers+Shakers. “Para que podamos ofrecer un trabajo excelente y creíble a nuestros clientes, que les permita conectar con la Generación Z, necesitamos contar con empleados de la Generación Z realmente inteligentes y empoderados en nuestro equipo. Esa es la clave del éxito”.

Algunas marcas y agencias aún están tratando de descubrir cómo modernizar sus entornos de trabajo para atraer a los empleados de la Generación Z, quienes exigen mucho más de sus empleadores que las generaciones pasadas en términos de valores, beneficios y horarios de trabajo flexibles.

Los miembros mayores de la Generación Z (nacidos entre 1997 y 2012) cumplen 28 años ahora. Ad Age pidió a expertos en publicidad y talento que compartieran algunas buenas prácticas para fomentar el talento de la Generación Z.

Sea flexible

La flexibilidad es una de las principales ventajas de la Generación Z.

“La Generación Z valora mucho la flexibilidad en su lugar de trabajo” y no quiere trabajar con horarios tradicionales tipo de 9:00 a 17:00, dijo Horowitz. “Quieren un lugar de trabajo que se adapte a su estilo de vida complejo e individual”.

Movers+Shakers es una empresa que prioriza el trabajo remoto, afirmó Horowitz, lo que ha supuesto una ventaja competitiva para la agencia a la hora de atraer talento de la Generación Z. "La gente valora no solo el trabajo remoto, sino también la flexibilidad que les ofrecemos, que les permite ir al gimnasio a mediodía, durante el almuerzo. Eso está bien, siempre y cuando no interfiera con sus reuniones de trabajo", añadió.

Las empresas están empezando a aplicar políticas de regreso a la oficina más estrictas; el gigante de agencias WPP fue uno de los últimos: anunció en enero un nuevo mandato de cuatro días de trabajo a la semana. Quienes implementen requisitos más estrictos de trabajo presencial podrían perjudicar sus esfuerzos de retención en general, y en particular con la Generación Z, según comentaron algunas personas que hablaron con Ad Age.

Brittany Ramsey, directora de recursos humanos y cultura en Her Campus Media, afirmó durante un panel en la reciente Cumbre NextGen de Ad Age que su empresa de medios y marketing, enfocada en la Generación Z, recibe entre 500 y 2000 solicitudes por cada puesto vacante que publica, y lo atribuye a su trabajo totalmente remoto en un sector donde esos puestos están disminuyendo.

Tres días

“No es que los empleados de la Generación Z no quieran ir a la oficina en absoluto”, afirmó Helene DeVries, fundadora y directora ejecutiva de HDV Talent, firma de búsqueda de talentos para el sector. Añadió que muchos empleados de la Generación Z desean una opción presencial, pero sin embargo desean sentir que su empleador confía en ellos para tomar esa decisión. Muy pocos trabajadores desean volver a la oficina cinco días a la semana, pero tres días a la semana parece ser el punto óptimo para muchos empleados de la Generación Z, añadió.

Una empleada de una agencia de publicidad de la Generación Z, que pidió el anonimato, dijo que ella y sus compañeros quieren flexibilidad con la opción de trabajar algunos días en la oficina y, sobre todo, quieren que se confíe en que cuando no están en la oficina, de hecho, están trabajando.

“En mi experiencia, un entorno de trabajo híbrido me ha permitido ser más productivo y más feliz en mi trabajo”, dijo un empleado de la agencia de publicidad.

Muchos empleados de la Generación Z también trabajan en otros empleos y tienen proyectos personales a los que quieren dedicar tiempo, por lo que tener flexibilidad no sólo para trabajar donde quieren, sino también cuando quieren, es fundamental, dijeron algunas personas.

Karan Dang, director ejecutivo y co-fundador de la consultora de marca Dang, afirmó que los empleados de la Generación Z no quieren comprometerse con un solo lugar de trabajo. Añadió que a los empleados más jóvenes les gusta poder trabajar en una agencia de publicidad y también tener una empresa de velas o ser DJ los fines de semana.

Un empleado de la Generación Z que trabaja a tiempo completo en Dang también está cursando un MBA y audicionando para clases de actuación, dijo Dang. Karan Dang comentó que, en entrevistas con posibles talentos de la Generación Z, suele escuchar su desconfianza hacia las empresas debido a los despidos masivos que han sufrido en los últimos años, y que por eso están explorando todas estas iniciativas, y también por qué la industria está viendo tal "espíritu emprendedor".

“Para retener y reclutar a la Generación Z, ofrézcales flexibilidad desde el primer día”, añadió Shruti Dang, directora de operaciones y co-fundadora de Dang. La agencia trabaja con los empleados para diseñar los horarios más adecuados según sus necesidades, y “eso no significa que no puedan trabajar a tiempo completo”, pero priorizan los resultados sobre las horas, añadió.

Shruti Dang dijo que siempre que los empleados sean honestos acerca de las limitaciones de tiempo que puedan tener, los líderes de la agencia intentarán trabajar en función de sus horarios.

El espacio de oficina

Las agencias de publicidad, en particular, solían hacer alarde de sus oficinas para atraer clientes y empleados potenciales, al afirmar que los espacios modernos con comodidades que incluían bares y mesas de billar.

Ahora, con algunas agencias reduciendo su tamaño para adaptarse a un modelo de trabajo más híbrido que deja a menos empleados en la oficina a diario, estas comodidades pueden parecer menos importantes, dijeron algunas personas entrevistadas, y especialmente no son tan atractivas para la Generación Z.

DeVries afirmó que cosas como las mesas de billar o ping pong son una fachada que, de todos modos, no muchos empleados usan. Añadió que la Generación Z quiere beneficios más tangibles, como beneficios de alimentación y comidas subvencionadas.

Horowitz dijo que, dado que Movers+Shakers es una empresa que prioriza el trabajo remoto, la agencia ofrece a sus empleados pases de WeWork si desean espacio para trabajar en persona.

“A la gente le encanta la conexión personal, así que tenemos otras maneras de facilitarla”, dijo. “En Movers+Shakers probablemente atraemos a quienes prefieren la flexibilidad a un espacio de oficina moderno, y cada vez más parece que eso es lo normal. La gente prefiere el teletrabajo y un mejor equilibrio entre la vida laboral y personal que una mesa de billar en la oficina”.

Beneficios que importan

Muchas personas entrevistadas dijeron que los empleados de la Generación Z también quieren saber cómo su empleador trabaja para ellos, por lo que mejores beneficios, especialmente en torno a la salud mental y las finanzas, son fundamentales para los esfuerzos de retención de esta generación.

Dang ofrece a sus empleados una suscripción a Headway, una aplicación que conecta a personas con terapeutas. Karan Dang afirmó que esto ayuda a los empleados de la agencia a "eliminar pensamientos negativos" y a "ser más productivos", ya que también ofrece consejos para ejercicios rápidos y meditación.

“La Generación Z no sòlo espera algo mejor, sino un trabajo que respete su tiempo, autonomía y bienestar”, afirmó Chris Noble, fundador y director de operaciones de la consultora ejecutiva de marketing Consiglieri. “No se trata de más beneficios ni promesas vacías; se trata de menos barreras, verdadera flexibilidad y un entorno que priorice la confianza sobre el control… Las oficinas no son una necesidad; son una opción. Las reuniones no deberían ser algo predeterminado, sino algo intencionado. Los beneficios deberían eliminar el estrés, no generarlo”.

Algunos de los beneficios de Consiglieri incluyen cubrir “las primas de seguro para que nadie tenga que estresarse por una visita al médico” y brindar “tiempo libre real, con vacaciones generosas y tiempo libre ilimitado, porque el trabajo debe encajar en la vida, y no al revés”, agregó Noble.

Horowitz dijo que un “beneficio especial” que ofrece Movers+Shakers y que realmente ha tenido eco entre sus empleados de la Generación Z es Questis Financial Wellness, que crea planes de bienestar financiero personalizados para cada empleado.

“Es muy popular entre muchos de nuestros empleados de la Generación Z”, dijo. “Ofrece coaching personalizado, además de numerosos recursos educativos para mejorar las finanzas personales… este beneficio tiene excelentes críticas”.

Pasos claros para ascender

Muchas de las personas entrevistadas dijeron que los empleados de la Generación Z desean avanzar rápidamente en sus carreras, más que las generaciones pasadas, y quizás más de lo que siempre es realista lograr.

Los panelistas de la Cumbre NextGen de Ad Age abordaron esta tendencia. El talento de la Generación Z busca demostrar su valía y progresar profesionalmente sin limitarse a "trabajar jornadas interminables y quedarse en la oficina hasta las 10 de la noche", afirmó Natalie DeGenova, directora de desarrollo empresarial y alianzas de She Runs It.

Karan Dang dijo que existen puntos de vista conflictivos entre las generaciones mayores y las más jóvenes sobre cómo deberían ser los caminos hacia la promoción.

“La generación más joven, por ejemplo la Generación Z en este momento, diría "Oye, puedo administrar y dirigir un canal de Discord, desarrollar una estrategia social completa y hacer un negocio D2C en TikTok Shop, así que merezco un ascenso"”, dijo, y agregó que las generaciones mayores sienten que todavía necesitan dedicar “horas y horas y horas” a la industria para ser promovidos.

Karan y Shruti Dang comentaron que la agencia busca un equilibrio. Esto incluye inculcar paciencia en sus empleados de la Generación Z, brindarles la formación adecuada y llevarlos a cumbres donde pueden establecer contactos y aprender de ejecutivos experimentados para que puedan dar el salto en sus carreras cuando estén listos.

Pero, añadió Shruti Dang, ¿por qué no recompensar a los jóvenes que sienten pasión por avanzar en sus carreras?

"No digo que se ascienda a todo el mundo", dijo, "es claro que habrá un conjunto de reglas y listas de verificación que deberán cumplir, pero si alguien demuestra pasión, experiencia y habilidades para ser elegible para un ascenso, ¿por qué no? No veo ningún problema".

Movers+Shakers también mantiene un diálogo constante sobre el desempeño de cada persona, lo que les permite saber exactamente qué deben hacer para avanzar en su carrera, afirmó Horowitz. Parte de ello consiste en realizar evaluaciones de desempeño dos veces al año y animar a quienes desean ascender más rápido a conversar con mayor frecuencia con sus gerentes sobre sus fortalezas y debilidades, y qué pueden hacer para crecer.