(Ad Age) - A medida que las estrategias de televisión por streaming siguen siendo fundamentales para los planes de marketing de los anunciantes para 2024, el giro está remodelando la forma en que los compradores de medios invierten en televisión.

Cada vez más hay un cambio para separar las compras de streaming de las estrategias publicitarias más amplias de televisión, lo que da como resultado un panorama de compra de medios que parece completamente transformado en comparación con años anteriores. En medio de datos de audiencia, inventarios por los que se puede ofertar y flujos de trabajo automatizados, los propios programas de televisión, que alguna vez fueron fundamentales para las decisiones de compra de publicidad, parecen ser una ocurrencia tardía en la era moderna de la inversión en televisión.

Esto también se produce cuando los marketers buscan aprovechar las capacidades tecnológicas inherentes a las plataformas digitales como una forma de reducir costos en un mercado que, según algunos compradores, es el más suave en décadas.

Los compradores recuerdan los días pasados de acuerdos de transmisión, estudiando nueva programación de programas iniciales y determinando cuál podría convertirse en el próximo gran éxito.

“Solíamos, el viernes por la mañana, sentarnos con la grilla de programación y encender en rojo, amarillo y verde lo que queríamos comprar para saber la semana siguiente cuándo íbamos a comercializar lo que queríamos en nuestros planes”, dijo Carrie Drinkwater, director de inversiones de Mediahub Global. "Esos días se acabaron".

Ahora, los compradores están elaborando estrategias para sus planes de medios en torno a un suministro teóricamente infinito de inventario digital, planificando mediante la ecuación de qué audiencia está viendo en qué plataforma. Las plataformas programáticas automatizadas ahora tienen la tarea de codificar con colores los lugares donde se ejecutan las campañas. Y todo puede volver a cambiar cuando los potenciales desconocidos de la IA emerjan plenamente.

Inteligencia artificial

Cada holding de agencias ha estado invirtiendo en inteligencia artificial, algunas para analizar datos y otras para construir plataformas de gestión de clientes. Pero en el ámbito de la inversión en medios, la IA es más anticuada en el terreno de la compra programática y el modelado predictivo. Los usos emergentes de la tecnología, muchos de los cuales se han centrado en la generación de imágenes y videos, o chatbots, no han impactado el día a día de la vida de los compradores de medios, dijo Drinkwater. Y para trabajos en los que la IA podría tener implicaciones futuras, como la planificación de medios, la tecnología aún no es lo suficientemente sofisticada, según el especialista.

"Cuando pienso en el día a día, las cosas orientadas a las tareas, ya sea facturación o tráfico, hay muchos matices en términos de una unidad incorrecta y que podría costarle medio millón de dólares", dijo Drinkwater. En cambio, dijo, el impacto inmediato para las agencias es más obvio en los ámbitos de la creatividad y el análisis de datos.

"La IA puede decir mucho sobre el pasado", dijo Drinkwater. "No creo que todavía pueda decirte todo lo que necesitas saber sobre el futuro ".

La audiencia es el rey

La frase “el contenido es el rey” ya no es tan cierta como lo era en el apogeo de “Must See TV”. Ahora, los datos de audiencia reinan a medida que la compra de televisión pasa de las plataformas lineales a las de streaming y digitales, donde un anunciante normalmente paga un CPM a nivel de plataforma, o el costo por cada 1.000 impresiones, y lo compara con los datos para llegar a la audiencia deseada.

Si bien algunos compradores han delineado porcentajes específicos de dólares de medios invertidos en compras basadas en la audiencia, un comprador que habló con Ad Age dijo que en el mercado actual, el 100% de la inversión de los clientes se basa en la audiencia, porque pasa por el mismo flujo de trabajo, ya sea que eso signifique que la compra está muy dirigida o se parece más a la amplia demografía de antaño.

"Estamos observando de cerca si la industria ha ido demasiado lejos en la compra basada en la audiencia”, dijo el comprador. “¿Se crean todas las impresiones iguales para que solo te preocupes por la audiencia? No estoy 100% seguro de que deba llegar tan lejos, o de que deba centrarse únicamente en la audiencia sin otras capas encima: audiencia más atención más contexto”.