David Castiglioni se incorporó a principio de mes a Arena Media, central de medios que pertenece al grupo Havas. Luego de desempeñarse los últimos tres años como country manager de Microsoft Advertising para Hispanoamérica, el ejecutivo aportará su experiencia en el mundo de lo digital a la agencia, donde estará a cargo del desarrollo y la integración de esas plataformas dentro del conjunto de medios que manejan. En diálogo con Adlatina, Castiglioni se mostró muy conforme con el presente de la compañía y destacó el potencial de desarrollo de los medios digitales, en tanto que remarcó que la inversión en este tipo de medios en la Argentina está lejos de los porcentajes que se manejan en los principales mercados del mundo.

Adlatina.com: -¿Por qué decidió sumarse a Arena Media?

D.C.: -Me pareció interesante la oferta, por la posibilidad de incorporarme a este equipo y la visión que tiene, de dar un servicio de agencia de medios integrado. Es curioso que la novedad en realidad sea la no-novedad. Arena Media ofrece un servicio de agencia de medios integrado al 100%, donde lo digital es una parte más, no una sección separada manejada por un especialista. Además, es la primera agencia que pone a alguien especializado en lo digital al frente, para que se piense a lo digital como central desde la cabeza. Somos la compañía más nueva del grupo, y contamos con un grupo dinámico y nuevo, pero a la vez con una experiencia en grandes clientes muy importantes.

-¿Cómo será la interacción con el equipo directivo de Havas?

-Esa es una cuestión bien interesante. Vamos a tener una relación importante con las empresas que integran la red Havas, como son MPG, Havas Digital, Havas Entertainment, Havas Sports y Proximia, que se especializa en el interior. Vamos a tener un diálogo intenso. Lo que puedo agregar de valor agregado allí es el conocimiento más fuerte del mercado digital y que ello resulte en dar un servicio más integrado a los clientes de la red.

-¿Cuáles son sus objetivos de cara al futuro?

-La idea es darle cada vez mejor servicio a los clientes que tenemos, que son muy importantes para nosotros, y entre los cuales se encuentran Santander Río, Citroen, Peugeot, BGH, Air France o TIMwe. Queremos ampliar lo más posible los servicios que les damos y seguir mejorando. Además, otro objetivo está en seguir integrando el equipo a nivel interno de la compañía, y crecer en negocios. Arena Media tiene todo el potencial para crecer en Argentina.

­-¿Habrá otros cambios dentro de la agencia?

-Seguramente los habrá, pero más adelante. La idea es a corto y mediano plazo integrar lo digital. En el mercado es común encontrar especialistas en diferentes medios y no una visión digital. Acá todos trabajan en lo digital, pero no como algo distinto.

-¿Cómo evalúa el presente del mercado en Argentina?

-Hay una oportunidad interesante, pero una realidad fuerte lo marca el bajo nivel de inversiones. En Argentina hay un share del 2% al 3% de inversión en lo digital, mientras que Brasil ya está en un 10%, Estados Unidos alcanza el 15% y en el Reino Unido ya llega al 26% y ya superó a la TV. Sin embargo, aquí no hay una realidad que le de sustento a eso, porque la cantidad de usuarios no es 20 veces menor a EE.UU. o Inglaterra. Se ha demostrado que por lo menos la mitad de los argentinos usa Internet, pero no hay una correspondencia desde la inversión publicitaria para llegar a esas personas. Eso se va a ir dando. Es un tema de tiempo, de cultura y de adopción.

-¿A qué atribuye esa situación?

-Creo que es una responsabilidad compartida por parte de los medios, los anunciantes y las agencias, y cambiarlo requiere capacitación. Por eso hablo de la palabra cultura, y me refiero a incorporar conceptos, poder ver las oportunidades y las ventajas que ofrece. También saber lo que no se puede hacer, porque a veces a todo lo nuevo se lo entiende como algo mágico y se le pide al medio más de sus posibilidades. De todas maneras, creo que es un proceso que se está dando. Los precios son una oportunidad importante, porque la demanda no es entender que la verdad revelada no está en usar los medios digitales y dejar los offline como algo separado. Lo que se debe hacer es una estrategia integrada. El medio digital potencia a los demás cuando se los usa de forma integrado.

-¿Qué se puede hacer desde las agencias para favorecer este proceso?

-En Arena Media hay convencimiento desde la cabeza. Hacemos capacitación para la gente que está en contacto con los clientes, y hay profesionales especializados en el desarrollo de nuevas herramientas digitales. La capacitación es clave para las agencias, teniendo tecnología y un respaldo fuerte atrás como en nuestro caso, que somos los número uno en compra de medios en Argentina. Ser una agencia no es hacer una pequeña planificación y el delivery de la publicidad. En Arena Media, la ventaja es la capacitación de nuestra gente y el servicio que brindamos, para poder ofrecer un plus y potenciar al máximo el rendimiento de la inversión de nuestros clientes.