Por Sebastián Cantero

Director de operaciones de plataforma de Teads Latinoamérica

En la última década, la industria ha sido testigo del cambio sísmico en la forma de consumo de contenidos. Las plataformas de streaming no solo revolucionaron las opciones de visualización, sino que también transformaron la industria publicitaria. Con una audiencia creciente y un enfoque bien segmentado, los anunciantes toman nota y destinan sus presupuestos a la CTV (Connected TV).

Si desmenuzamos este fenómeno y lo que lo motiva, se comprueba que el auge de las plataformas de streaming como Netflix, Max, Amazon Prime o Disney+, entre otras, y el consecuente cambio fundamental en los hábitos de los consumidores, tiene entre sus raíces, la flexibilidad y la personalización. El viewer elige -y prefiere- ver el contenido según sus intereses, a su ritmo y en el dispositivo que desee. Este cambio tiene su correlato en una disminución en la audiencia de TV lineal o tradicional, especialmente entre los grupos demográficos más jóvenes, que son, además, difíciles de alcanzar por propuestas Out-of-Home, por ejemplo.

Connected TV como camino

En este escenario, la CTV aparece como una respuesta adecuada a los tiempos que corren, ya que no sólo ofrece a los anunciantes una oportunidad única de combinar la calidad y el alcance de la publicidad televisiva con la precisión del marketing digital, sino que genera adicionalmente, nuevas formas de conexión con el consumidor que permiten desde implementar de códigos QR, generar experiencias de realidad aumentada, optimizar la creatividad hasta impulsar la interacción y la medición de la atención. Asimismo, gracias a su capacidad de recopilar datos demográficos, los anunciantes y agencias tienen la posibilidad de segmentar sus campañas con una especificidad sin precedentes, asegurándose que los mensajes impacten al público deseado. Con un enfoque libre de IDs, el targeting contextual en CTV permite a los anunciantes llegar al consumidor tomando en cuenta el tipo de contenido televisivo según el género que están viendo, se trate de Acción, Drama, Anime, Comedia o cualquier otro, acorde al target de usuario al que la marca desee llegar y alineado a sus objetivos.

Todo esto sumado a la capacidad de CTV para generar un mayor engagement entre los espectadores y al hecho de que, al ofrecer contenido relevante a un público específico, los anuncios tienden a ser menos intrusivos y más atractivos.  CTV implementa un mecanismo automatizado para proporcionar a los anunciantes tarifas y ubicaciones de anuncios eficaces. El método utilizado para determinar los precios de la publicidad programática en CTV se fundamenta principalmente en dos indicadores de rendimiento de marketing: el costo por reproducción completa (CPCV), que calcula el costo asociado con cada anuncio visualizado hasta el final, y la tasa de reproducciones completas de vídeo (VCR), la cual suele ser elevada para anuncios en plataformas CTV debido a que muchas plataformas de streaming restringen la opción de saltar los anuncios.

Como todo camino, a la hora de migrar a CTV y elaborar una estrategia publicitaria digital efectiva será preciso tanto considerar la fragmentación del mercado y la diversidad de plataformas, como tomar los recaudos necesarios y ser cuidadosos y responsables en la recopilación y uso de la información de los usuarios, dada la creciente preocupación por la privacidad de los datos y las regulaciones correspondientes.

Reconocida por su innovadora propuesta y el manejo responsable de información, Teads apuesta a la “omnicanalidad” para maximizar el impacto de las campañas donde CTV es un componente esencial, en un mundo donde los consumidores navegan fluidamente entre dispositivos y plataformas. Integrando CTV en el ecosistema publicitario, Teads amplía el alcance, dando a los anunciantes la oportunidad de conectarse con audiencias en entornos de alta calidad, fortaleciendo a la vez la cohesión entre campañas.

Este ecosistema asegura la consistencia y eficacia de los mensajes de marca, independientemente del canal o dispositivo a través del cual se reciban, optimizando así la experiencia del usuario y dándole al anunciante un entorno acorde a su marca. En síntesis, la inclusión de CTV en la propuesta de la compañía subraya su compromiso con una visión publicitaria holística, adaptada a las dinámicas cambiantes del consumo de medios en la era digital.