Time Inc., el mayor editor de Estados Unidos, está publicando avisos de Verizon Wireless en esta semana y la próxima en la tapa de dos de sus títulos más icónicos, Time y Sports Illustrated. Los avisos son pequeños, pero su llegada quebró visiblemente una larga tradición de mantuvo a la publicidad fuera de las portadas de las revistas.

Los mayores jugadores de la industria han resistido hasta ahora a la presión por vender avisos en las tapas, a pesar de la fuerte necesidad de nuevos ingresos registrada en los años recientes. Eso se debe en parte a que los avisos en las portadas violan las guías ampliamente aceptadas de la American Society of Magazine Editors, pero también porque la mayoría de los editores creyeron que esas guías enfatizan y protegen la independencia editorial respecto de los marketers.

Los avisos de las portadas de Time y Sports Illustrated, que probablemente produzcan tanto consternación, por un lado, como el aliento a otros para seguir su camino, llegan dos semanas antes que Time Inc. comience a operar en Wall Street como compañía pública, desprendida de Time Warner para defenderse sola.

Las piezas habían sido originalmente previstas para aparecer a principios de ese mes, en la edición doble anual de Time 100, que mostró a Beyoncé en la portada, pero complicaciones con ese plan las dilataron hasta la edición que aparecerá el viernes en los puestos de ventas. El Sports Illustrated con la publicidad en la tapa llegará el próximo miércoles.

Una vocera de Verizon dijo que la portada “ofrece una gran exposición” a la marca, pero declinó agregar detalles.

Por ahora el área dedicada a los avisos de tapa de Time es muy pequeña: los suscriptores pueden advertir un logo de Verizon en el sector de la etiqueta del mailing, próximo a las palabras “For Best Results Use Verizon”, y el número de la página en que aparece el aviso tradicional. Los ejemplares de puestos de venta tendrán impresos el aviso cerca del código de barras, y no tendrán lugar para el número de página del aviso interior, según una vocera de Time Inc.

Pero la compañía también ha presentado a los compradores de medios modelos de avisos que ocuparán la parte inferior de las tapas de sus revistas, según personas que han visto los prototipos. Una vocera de Time Inc. declinó comentar este tema.

La compañía también está vendiendo un aviso “native placement” en la lista de contenidos, dijo un staffer. Por ser parte del territorio editorial, la lista de contenidos también es considerada normalmente fuera del terreno publicitario.

Otras revistas han experimentado con avisos que incursionaban en las portadas en varios grados. Conde Nast, por ejemplo, agregó promociones a toda página para el Microsoft Windows 8 en la cobertura de 14 títulos en 2012. La compañía afirmó que no fueron avisos pagados por Windows 8, sino promociones no pagas para el contenido del W8 que fueron meramente “coordinadas” con una campaña masiva paga.

Y Scholastic Parent & Child empezó a vender avisos directamente en sus tapas en 2009, promoviendo marcas como Juicy Juice, SunnyD Smoothies y PediaSure. Pero una compañía editorial de la estatura y tamaño de Time Inc. no lo había hecho hasta el momento.

“Uno puede decir que poner avisos en las portadas después de 91 años en el negocio  es o bien una decisión revolucionaria o que se trata de una referencia relativamente modesta que se adecua a lo que está pasando en la industria”, dijo Norman Pearlstine, chief content officer de Time Inc. “Lo que nosotros no queremos hacer es ser percibidos como tratando de escondernos de eso”.

Tanto la editora de Time Nancy Gibbs como el editor de Sports Illustrated Paul Fichtenbaum declinaron hacer comentarios.

La nueva unidad publicitaria llega en momentos en que Time Inc. realiza las preparaciones finales para separarse de Time Warner. Ejecutivos como Pearlstine y el CEO Joe Ripp pasaron parte de esta semana en un road show para provocar el interés de los inversores. Su presentación apunta a mostrar que Time Inc. –que ha tenido ingresos declinantes similares al resto de la industria gráfica- está deseosa de experimentar nuevos productos publicitarios.

“Queremos tener una actitud empresaria”, dijo Pearlstine. “Queremos ser creativos. Queremos hacer cosas que tengan sentido para todos nuestros accionistas, incluyendo a los lectores, ocupantes del espacio digital, anunciantes y otros”.

Jed Hartman, editor del grupo de noticias de Time Inc., no accedió a decir cuánto había pagado Verizon por el aviso. “La tapa, ya de por sí, acarrea un costo, y hay además un requerimiento de una página de publicidad o un contenido relacionado en esa misma edición, además de que esto sólo se ofrece a nuestros mayores anunciantes; no está disponible para cualquiera”, dijo.

Tampoco hizo comentarios ZenithOptimedia Group, la agencia de medios de Verizon.

Los avisos de portada probablemente estén incluidos en el listado de precios de la publicidad en las distintas revistas de la compañía, según Hartman.

Los ingresos del primer trimestre de Time Inc. fueron esencialmente chatos en 390 millones de dólares, y los ingresos generales subieron un 1% respecto de un año antes, hasta 745 millones. Pero el crecimiento surgió de la adquisición de American Express Publishing, el año pasado, que incluye a los títulos de lujo Travel + Leisure y Food & Wine. De no haber contado con ese cash adicional, los ingresos hubieran caído un 5%, y las ventas de publicidad en un 7%.