Internet Media Services (IMS) presentó la edición 2021 de su informe Media Essentials, un análisis del consumo de medios a nivel regional. Destaca que la industria está transitando el año de la consolidación de los medios digitales.
El podio de los sistemas de medios está liderado por los videos online, las redes sociales y los televisores conectados a servicios OTT (over-the-top, como el que ofrece contenido a través de internet sin la necesidad de tener una antena o cable). Estos tres medios tienen un alcance bastante superior al resto. Para poner en relación los volúmenes de consumo, las redes sociales tienen un alcance similar a la sumatoria de la TV abierta y la radio. La vía pública, que históricamente tuvo niveles superiores al 90%, fue uno de los medios más castigados por la cuarentena: en el estudio 2020 ya había reportado un decrecimiento muy importante, pues había alcanzado sólo el 47%. Evidentemente, con la flexibilización de algunas medidas de confinamiento estaría recuperando niveles, pero aún sigue muy por debajo del alcance previo a la pandemia. La radio también muestra un incremento respecto del año pasado. El Quédate en casa limitó el traslado, momento clave para la escucha. En 2021 parece recuperar los alcances previos, pero con temporalidad mensual. Esto significa que los encuestados no escuchan la radio a diario, sino que su consumo es esporádico (alcance semanal de 39% y mensual de 65%), mientras que otros medios son más estables en la comparación temporal. Por último, el cine continúa con niveles bajos: si bien su temporalidad siempre fue eventual, en la comparación semanal se reporta como el medio con menos consumo.
En cuanto a las generaciones, el 60% de los adultos Gen X miró la TV abierta, mientras que de la Generación Z sólo lo hizo el 43%.
Motivaciones de consumo y percepción de la publicidad
Ocho de cada diez encuestados prestan atención a la publicidad. Las revistas y los anuncios en la vía pública, seguidos por los videos online, son los que captan más atención plena. Pareciera que la atención está relacionada con lo visual, ya que el medio con menor interés efectivo es el audio digital. Todas las plataformas digitales cuentan con motivaciones relacionadas con las emociones, pero dentro de los intereses principales se hallan algunas especificaciones y generalizaciones. Hay plataformas que responden a necesidades particulares y otras que se destacan en varias, pero con más afinidad en una que en otra. Por ejemplo, Twitter tiene presencia en la conexión con otros y con marcas, pero es líder en la motivación para saber lo que está pasando en el mundo. LinkedIn, por otro lado, es fuerte en estar actualizado en cuestiones laborales. Hay otras plataformas que se especializan en el entretenimiento, como TikTok y Snapchat, pero están exclusivamente en ese segmento, si se contempla el podio. Evidentemente, las funcionalidades del producto se muestran mejor a través de los videos, ya que las tres plataformas elegidas tienen ese soporte. Las redes sociales se convirtieron en un gran punto de conexión con las marcas, tanto para la interacción con las empresas como para la atención al cliente.
Tendencias de medios
Entre las personas con acceso a internet, las plataformas digitales tienen muchos más usuarios y tiempo dedicado diario. YouTube y Netflix superan a la TV tradicional en todos los rangos etarios. Entre los centennials, TikTok también tiene mayor consumo que la TV. La música es el principal contenido consumido en YouTube. Las más de 400 horas de video que se suben a YouTube cada minuto en todo el mundo están cambiando para siempre al entretenimiento: streamings de videojuegos, vivos de influencers, unboxing de productos, clips de noticias (y la lista puede seguir) son relativamente nuevos modos de consumo. Sin embargo, los videos más vistos siguen siendo los musicales.
Tendencias digitales
Si bien la realidad aumentada es una tecnología con varios años en marketing, ahora está impulsando un nuevo modo de comprar. La pandemia aumentó considerablemente las compras online, pero la realidad aumentada está generando una revolución en la prueba de productos: desde probar calzado, maquillaje, accesorios o indumentaria hasta elegir muebles para la casa o el color de pintura de una pared. A través de la cámara del teléfono, las aplicaciones con realidad aumentada le dan al usuario la posibilidad de probar virtualmente productos, superponiéndolos sobre sus cuerpos o los ambientes de su casa u oficina, y se convierten en una solución posible cuando los consumidores no pueden ir a las tiendas físicas, ni usar los probadores, ni tocar los productos.
