“En este último tiempo se cayeron muchos mitos. Que la gente no paga por contenido, e incluso que los consumidores no confían en Internet como medio de pago”. Así define a la situación actual de Internet Ezequiel Abramzon, vicepresidente de medios digitales de The Walt Disney Company. Para sostener esa afirmación tiene pruebas basadas en su trabajo en disneylatino.com y disneylatino.com.br, portales rediseñados hace poco, al cumplirse diez años de su lanzamiento.
El nuevo sitio constará de dos ejes: el primero, orientado al entretenimiento, contará con cuatro portales: juegos, videos, personajes y especiales; mientras que el segundo, vinculado a la información, tendrá cinco portales: películas, TV, música, radio y shows y parques. Para dar a conocer estas novedades, Disney desarrolló la campaña Nos gusta jugar, compuesta por tres piezas segmentadas en función de cada medio y el target, y estará presente en todos los canales de la empresa.
Según Abramzon, “en el sitio conviven todas las cosas Disney. El gran cambio con el relanzamiento es principalmente tecnológico, es un sitio que propone una nueva forma de navegar en Internet con una propuesta mucho más completa a los anunciantes”. La clave pasa por una dualidad en el acceso a contenidos: aunque el sitio es en su mayor parte gratuito, tiene un segmento pago que permite descarga de contenidos especiales, música y demás elementos que mejoran la experiencia del usuario. La pregunta del millon es: ¿funciona? “Sí que lo hace. Hay más voluntad y es creciente. En la medida en que Internet va mejorando, el ancho de banda te permite tener experiencias mucho mejores y contenidos específicos más desarrollados, por los que vale la pena pagar. Es una combinación de tecnología, precio de contenido e inmediatez”. En el sitio de Disney, todo esto se refleja particularmente en el mundo virtual de Club Penguin. Todos pueden hacerse un avatar de un pingüino sin problema y acceder a los cien juegos disponibles, pero aquellos que paguen tendrán contenido premium.
- Con vistas al año nuevo, ¿cuáles son los puntos principales de la estrategia digital?
- Consolidar la presencia de la marca en Internet a través de esos dos sitios. Vamos a agregar y ampliar la cantidad de productos digitales, dándole más al consumidor y permitiendo que ellos generen su propio contenido. Mediante el user generated content, ellos serán protagonistas de la experiencia y la compartirán en el sitio.
- Dado que el sitio corre desde hace una década, y usted está ligado al sitio desde ese entonces, ¿observa un cambio de paradigma en los consumidores?
- Absolutamente. Antes los adolescentes, y hablo de cinco años atrás, podían entretenerse e informarse en Internet, y se hablaba de cantidad de horas al día o a la semana que pasaban online. Hoy directamente viven en Internet. No conciben la vida sin estar conectados a través de un site, redes sociales o SMS. Internet se ha posicionado de una manera esencial para el ocio de las personas. Y para las empresas, pasó de ser una herramienta de marketing a un medio.
Todo esto habla de un internauta relativamente globalizado en sus preferencias, aunque sean tal vez sus condiciones objetivas. “Cada vez más los celulares se conectan a Internet, y hay dispositivos de banda ancha móvil con los que converge todo. El servicio de banda ancha residencial es creciente si lo comparamos con países como Corea en los que tienen más de 100 megas en un hogar. Invierten muchísimo y el consumidor acompaña”.
Hablando de la tan mentada segmentación en los medios, Abramzon define: “Disney es para toda la familia. En diferentes momentos segmenta través de sus diferentes productos: Playhouse, Disney XD, Disney Channel y Radio Disney. El sitio es genérico, en ese sentido. Recibimos a hombres, mujeres, niños y niñas”. De igual manera, el vicepresidente niega la actualidad de la globalización, en la medida en que “ya todo es global. Sitios como Club Penguin manejan lenguajes para todos los usuarios del mundo. No lo digo formalmente, pero América Latina es claramente una de las regiones más sociales del planeta. Brasil, Argentina y México rankean en casi todos los top ten de sitios globales, lo que no nos hace caracterizarnos diferentes al mundo, sino como parte de él”.
- Otra de las partes actualmente importante en desarrollo es la del mobile. ¿Cómo están en esa área?
- Mi responsabilidad abarca todo lo digital: Internet, celulares y consolas de videojuegos, que es algo de lo que no se habla tanto pero permiten una experiencia interactiva que a nuestra región aún no llegó. Con respecto a mobile, tenemos presencia de contenidos en casi todos los operadores, mientras que tanto en radio como en los canales de TV tenemos iniciativas o concursos mediante SMS, que nos permite comunicar con el consumidor y hacerlo participar en trivias o juegos de preguntas y respuestas. Además, en algunos países como Chile, lanzamos las señales en algunos servicios de TV móvil, como Entel.
